¿Cómo saber si su promoción es efectiva?
Mientras que la publicidad intenta dar a conocer un producto además de construir la imagen y el posicionamiento del producto, las promociones tienen el objetivo muy específico de empujar al producto o servicio en la dirección del Cliente. Una campaña no vista es una mala inversión, un producto que no llega a las manos del potencial consumidor es del mismo modo un mal negocio. Sin embargo, en ambos casos el producto se enfrenta al problema de cómo saber si el esfuerzo tuvo o no el resultado deseado.
En otra ocasión hablaremos de la forma de evaluar las campañas publicitarias. De momento deseamos concentrarnos en identificar si una promoción resulta en un beneficio para nuestro negocio.
La actividad promocional es más natural al pequeño negocio que la publicitaria, y sobre todo es más fácil de identificar los resultados.
Consideremos que el primer objetivo de una campaña promocional es que el producto o servicio llegue a manos del consumidor final. Así, podemos identificar cinco tipos básicos de campañas promocionales cuyas funciones son específicas y diferentes. En cada uno de estos casos, se pueden elegir diferentes mecánicas. El éxito de una campaña depende de que se difunda apropiadamente, con la mecánica adecuada y que estimule el interés del público objetivo.
Decíamos que hay cinco tipos básicos de campañas promocionales. La primera de ellas es para introducir un nuevo producto o una mejora específica en uno ya existente. Esencialmente se busca acercar a posibles consumidores a nuestro producto o servicio para generar su interés en comprarlo o incluirlo en su lista de opciones. El mejor ejemplo de esto es el regalar muestras gratis, las degustaciones, clases gratuitas de ejercicio o música. En esencia, lo que se busca es que nos conozcan.
Aquí el éxito dependerá de cuántas personas compran el producto a partir del número de muestras repartidas. La evaluación debe considerar los puntos en los que se repartieron las muestras y, en su caso, la forma en que se puede hacer efectiva la muestra gratuita.
Una segunda gran estrategia es estimular la conciencia de marca. Básicamente lo que se persigue es construir una diferencia entre nuestro producto o servicio y los demás que están presentes en la categoría. Por vía de la promoción enfatizamos la fuerza de nuestro producto, nuestra diferencia. Las mecánicas son definitivamente más selectivas y complejas. Puede centralizarse en lugares específicos para maximizar el contacto con consumidores actuales de la categoría entre quienes se desea reforzar o construir la imagen de nuestro producto o servicio. La participación de las bebidas isotónicas en el patrocinio de carreras atléticas es posiblemente uno de los mejores ejemplos. También lo son las plumas, tarjeteros, imanes, etc.
La tercera estrategia es la que apunta a estimular la recompra de los productos. Aquí lo que se intenta es que un consumidor que ya nos compró una vez, tenga la motivación apropiada para recomprar nuestro producto o servicio. La idea detrás de esta estrategia es construir un hábito. Estimular la compra repetida ayuda a ocupar de manera más sólida la mente del consumidor al momento de la decisión de compra.
El cuarto tipo de estrategia promocional intenta incrementar el tamaño de las ventas. Sea que hay necesidad de desplazar inventarios, estimular el hábito o atacar a un competidor específico, hay muchas campañas que lo que intentan es aumentar el número de unidades desplazadas. Descuentos especiales, dos por uno, tarjetas de cliente frecuente, etc. quedan como ejemplos de esta estrategia.
El quinto y último tipo de estrategia es la que se lanza para incrementar el tamaño del negocio. Es probable que en algún momento, un determinado producto alcance una cierta asíntota de crecimiento. Si se detecta que el perfil del Cliente es más o menos definido, pueden buscarse formas de atraer a otras personas que por motivos diversos no se ha logrado atraer. Un filtro solar puede buscar patrocinar o participar en el patrocinio de un evento deportivo para estimular el uso entre personas que hacen actividades al aire libre, no solo quienes están de vacaciones.
Como mencionamos antes, las mecánicas son variadas, las estrategias también. Pero lo que no debe ser diferente es el éxito en alcanzar al público al que se pretende llegar. No es únicamente el artículo promocional, hay una amplia variedad de factores que entran en juego. La marca líder de refrescos realiza todos los años una campaña en la que se canjean taparroscas por artículos de regalo, el problema es que estos artículos casi nunca llegan al consumidor final pues el tendero los acapara y los revende. Un restaurante de comida rápida tiene permanentemente una campaña de regalo de artículos promocionales en la compra de un paquete, y, consistentemente, son un éxito. La diferencia radica en la mecánica para atraer al consumidor.
Si tiene dudas sobre la efectividad de su campaña promocional, consúltenos. Podemos ayudarle, cuéntenos lo que tiene en mente y nosotros le analizaremos los aspectos estructurales y sobre la mecánica que pretende utilizar proponiéndole algunos ajustes pertinentes. Esta es nuestra muestra gratis para Ud. Mándenos un correo a contacto@im-prisma.com.
IM Prisma (México) 