Archivo
¿Cómo saber si su promoción es efectiva?
Mientras que la publicidad intenta dar a conocer un producto además de construir la imagen y el posicionamiento del producto, las promociones tienen el objetivo muy específico de empujar al producto o servicio en la dirección del Cliente. Una campaña no vista es una mala inversión, un producto que no llega a las manos del potencial consumidor es del mismo modo un mal negocio. Sin embargo, en ambos casos el producto se enfrenta al problema de cómo saber si el esfuerzo tuvo o no el resultado deseado.
En otra ocasión hablaremos de la forma de evaluar las campañas publicitarias. De momento deseamos concentrarnos en identificar si una promoción resulta en un beneficio para nuestro negocio.
La actividad promocional es más natural al pequeño negocio que la publicitaria, y sobre todo es más fácil de identificar los resultados.
Consideremos que el primer objetivo de una campaña promocional es que el producto o servicio llegue a manos del consumidor final. Así, podemos identificar cinco tipos básicos de campañas promocionales cuyas funciones son específicas y diferentes. En cada uno de estos casos, se pueden elegir diferentes mecánicas. El éxito de una campaña depende de que se difunda apropiadamente, con la mecánica adecuada y que estimule el interés del público objetivo.
Decíamos que hay cinco tipos básicos de campañas promocionales. La primera de ellas es para introducir un nuevo producto o una mejora específica en uno ya existente. Esencialmente se busca acercar a posibles consumidores a nuestro producto o servicio para generar su interés en comprarlo o incluirlo en su lista de opciones. El mejor ejemplo de esto es el regalar muestras gratis, las degustaciones, clases gratuitas de ejercicio o música. En esencia, lo que se busca es que nos conozcan.
Aquí el éxito dependerá de cuántas personas compran el producto a partir del número de muestras repartidas. La evaluación debe considerar los puntos en los que se repartieron las muestras y, en su caso, la forma en que se puede hacer efectiva la muestra gratuita.
Una segunda gran estrategia es estimular la conciencia de marca. Básicamente lo que se persigue es construir una diferencia entre nuestro producto o servicio y los demás que están presentes en la categoría. Por vía de la promoción enfatizamos la fuerza de nuestro producto, nuestra diferencia. Las mecánicas son definitivamente más selectivas y complejas. Puede centralizarse en lugares específicos para maximizar el contacto con consumidores actuales de la categoría entre quienes se desea reforzar o construir la imagen de nuestro producto o servicio. La participación de las bebidas isotónicas en el patrocinio de carreras atléticas es posiblemente uno de los mejores ejemplos. También lo son las plumas, tarjeteros, imanes, etc.
La tercera estrategia es la que apunta a estimular la recompra de los productos. Aquí lo que se intenta es que un consumidor que ya nos compró una vez, tenga la motivación apropiada para recomprar nuestro producto o servicio. La idea detrás de esta estrategia es construir un hábito. Estimular la compra repetida ayuda a ocupar de manera más sólida la mente del consumidor al momento de la decisión de compra.
El cuarto tipo de estrategia promocional intenta incrementar el tamaño de las ventas. Sea que hay necesidad de desplazar inventarios, estimular el hábito o atacar a un competidor específico, hay muchas campañas que lo que intentan es aumentar el número de unidades desplazadas. Descuentos especiales, dos por uno, tarjetas de cliente frecuente, etc. quedan como ejemplos de esta estrategia.
El quinto y último tipo de estrategia es la que se lanza para incrementar el tamaño del negocio. Es probable que en algún momento, un determinado producto alcance una cierta asíntota de crecimiento. Si se detecta que el perfil del Cliente es más o menos definido, pueden buscarse formas de atraer a otras personas que por motivos diversos no se ha logrado atraer. Un filtro solar puede buscar patrocinar o participar en el patrocinio de un evento deportivo para estimular el uso entre personas que hacen actividades al aire libre, no solo quienes están de vacaciones.
Como mencionamos antes, las mecánicas son variadas, las estrategias también. Pero lo que no debe ser diferente es el éxito en alcanzar al público al que se pretende llegar. No es únicamente el artículo promocional, hay una amplia variedad de factores que entran en juego. La marca líder de refrescos realiza todos los años una campaña en la que se canjean taparroscas por artículos de regalo, el problema es que estos artículos casi nunca llegan al consumidor final pues el tendero los acapara y los revende. Un restaurante de comida rápida tiene permanentemente una campaña de regalo de artículos promocionales en la compra de un paquete, y, consistentemente, son un éxito. La diferencia radica en la mecánica para atraer al consumidor.
Si tiene dudas sobre la efectividad de su campaña promocional, consúltenos. Podemos ayudarle, cuéntenos lo que tiene en mente y nosotros le analizaremos los aspectos estructurales y sobre la mecánica que pretende utilizar proponiéndole algunos ajustes pertinentes. Esta es nuestra muestra gratis para Ud. Mándenos un correo a contacto@im-prisma.com.
Un poco de muestras… estimando el tamaño.
Una de las principales preguntas que se hace cualquier investigador social es ¿de qué tamaño tiene que ser la muestra de mi trabajo? La respuesta es en realidad simple si se utilizan tan solo criterios técnicos. Solamente deben conocerse algunos datos. El tamaño del universo bajo estudio, el nivel de confianza deseado, el error tolerado y el nivel de probabilidad de pertenencia a la categoría bajo estudio. Analicemos estos elementos y eventualmente ubiquémoslos en la fórmula apropiada.
El universo (parámetro N).
Lo define el total de los casos que pueden ser seleccionados para un proyecto específico, por ejemplo, todos los consumidores de refresco de los últimos siete días, todos los enfriadores ubicados en tiendas de abarrotes, todos los compradores de boletos de avión a destinos nacionales, etc. Siempre se plantea como una proposición universal afirmativa y la característica definitoria debe ser absolutamente excluyente.
El nivel de confianza (parámetro z).
Este es un parámetro que mide la certeza con la que medimos lo mismo de manera repetida. Esto es de cada 100 veces que realicemos esta investigación, cuántas veces obtendremos resultados semejantes. Este parámetro se calcula sobre la base del porcentaje del área bajo la curva de una distribución normal. En estadística social se usan tres valores de este parámetro, el más bajo de 90% (z=1.645), el valor más socorrido de 95% (z=1.96) y el más estricto de 99% (z=2.575).
El error tolerado (parámetro d).
Este parámetro mide la precisión del dato obtenido, mide que tanto es aceptable que el dato varíe. Debe notarse que este dato también tiene una distribución normal, esto implica que la probabilidad de que el dato . Aunque se usa un porcentaje su valor se usa en términos de una proporción. Los parámetros más usados habitualmente varían pero los más frecuentes están entre 5% (d=0.05 y 10% (d=0.10). Por ejemplo cuando se usa un error tolerado de 5%, y se obtiene que el Top of Mind de la marca es de 45%, el dato real se encuentra entre 40% y 50%, pero lo más probable es que esté dentro de 43% y 47%. Por otro lado, si el dato es más pequeño, aún cuando la banda máxima se establece en un 5%, la variación disminuye. Debe recordarse que no puede haber porcentajes negativos, podrán ser cero o cercanos a cero, pero nunca pueden ser negativos.
La probabilidad de pertenencia a la categoría (parámetros p y q).
En proyectos que evaluan la proporción de cosas que ocurren, estas se presentan o no se presentan. Una marca es mencionada o no lo es, es vendida o no lo es. En este sentido el objeto medido ocupa un porcentaje de las posibles ocurrencias totales ocupa una proporción p de posibilidades. Este parámetro puede tomar valores de cero a uno. Obtener la proporción de ocurrencia define la contraparte, la no-ocurrencia, que denominaremos q y cuyo valor es igual a 1-p. De esta forma p+q=1. En muchas ocasiones el valor específico de p es parte del estudio, sin embargo como veremos un poco más adelante esto puede ser resuelto de manera económica.
El cálculo de la muestra (Parámetro n).
Para estimar la muestra cuando se conoce el tamaño del universo se usa la siguiente fórmula:
Usando los valores estándar los resultados que se obtienen pueden generarse unas gráficas que nos muestren como se comporta está función usando los parámetros habituales. Consideremos universos que van de 100 a 10,000,000 de casos, con tres niveles de confianza, 90%, 95% y 99%; y los parámetros de pertenencia p y q en 0.5 -es demostrable que el valor máximo usable es este pues el producto de p*q alcanza 0.25. Así la función arroja estas tres curvas en la gráfica 1.
Cómo puede verse alrededor de cuando el universo alcanza los 10,000 casos la muestra requerida deja de crecer y la función se vuelve asintótica. Así, cuando los universos son muy grandes, puede usarse una versión corregida de la misma función.
Si graficamos esta función para los tres niveles de confianza y con el error tolerado fluctuando de 1% a 15% los resultados serían los que se ven en la gráfica 2.
Nos vemos pronto para platicar de algo más…
IM Prisma (México) 
