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Investigación de Mercados Accionable: ¿Cómo obtener información de calidad en una entrevista o en un grupo de enfoque?
El objetivo principal de la investigación cualitativa es ver al consumidor final o al cliente lo más cercano posible sin interferir con sus hábitos y opiniones.
Esto es algo difícil pues la forma en que percibe a nuestro producto o servicio puede no corresponder con la forma en que nosotros lo conceptualizamos.
Recuerde que es más importante en la investigación escuchar que convencer. Si escucha adecuadamente, podrá convencer.
Si va a realizar una entrevista o un grupo de enfoque, es recomendable que desarrolle una guía temática. Esta guía debe tener alguna lógica simple y fácil de recordar para Ud. Por ejemplo, puede empezar por hablar de las generalidades de la categoría. ¿Qué productos conocen? ¿Cómo los conocieron? ¿Cuáles son sus preferencias?
Una vez que ha establecido una plática fluida -básicamente en la que el entrevistado o los participantes están hablando con fluidez y seguridad-, puede proceder a preguntar el tema que le interesa.
Al preguntar, trate de que sus preguntas no guíen las respuestas, haga preguntas en tono neutro y lo más amplias posibles pero que le permitan conocer lo que está Ud. investigando.
Por ejemplo, ¿qué ventajas y desventajas tiene el envase del shampoo marca «x»? o ¿Qué le agrada y le desagrada de la marca «x»? son preguntas correctas porque no sesgan a que le den ventajas o desventajas, agrados o desagrados, simplemente establecen que Ud. desea que le digan lo bueno y lo malo del envase. Puede indagar primero las ventajas o agrados y luego las desventajas o desagrados -el orden no es del todo relevante-, pero haga explícito que necesita ambos lados, el bueno y el malo.
Es muy común que los entrevistados respondan con generalidades. ¡Está bien! ¡Me gusta! son los elementos más comunes y menos ricos de una respuesta. La practica indica que si Ud. hace una pregunta de seguimiento como «¿Por qué le parece que está bien?» o «¿Qué es lo que le gusta de…?», Empezará a observar que la gente le da más datos o estos son algo más concretos. Si el tiempo se lo permite o la información aún es algo vaga como «Me gusta su sabor», puede hacer una segunda pregunta de seguimiento como «Y del sabor qué es lo que le gusta?».
Si hace más de dos preguntas de seguimiento, la gente puede sentirse interrogada de manera agresiva y dar por terminada la entrevista. Si por el contrario Ud. se conduce prudentemente, hacia la parte media de la entrevista o del grupo de enfoque la gente tenderá a dar más información de la solicitada con facilidad. Por supuesto esto es algo que ocurre en muchos casos, no en todos. Siempre cabe la posibilidad de enfrentarse a un grupo o un sujeto cerrado. Lo mejor en estos casos es dar por terminada la entrevista y buscar a alguien más dispuesto a colaborar.
No atribuya esta actitud a nada propio, tan solo hay personas reticentes a proporcionar información. Si su producto ha tenido éxito, siempre habrá otras personas a las que se puede entrevistar.
Recapitulando. Los dos elementos más importantes para conducir una entrevista son desarrollar una guía de entrevista que le de estructura a lo que necesita saber y una actitud de escucha a las opiniones vertidas.
La investigación cualitativa es un gran viaje de descubrimiento de aspectos que no son inmediatamente aparentes.
Si necesita ayuda en la elaboración de una guía, consúltenos… ¡Podemos ayudarle!
¿Cómo saber si su promoción es efectiva?
Mientras que la publicidad intenta dar a conocer un producto además de construir la imagen y el posicionamiento del producto, las promociones tienen el objetivo muy específico de empujar al producto o servicio en la dirección del Cliente. Una campaña no vista es una mala inversión, un producto que no llega a las manos del potencial consumidor es del mismo modo un mal negocio. Sin embargo, en ambos casos el producto se enfrenta al problema de cómo saber si el esfuerzo tuvo o no el resultado deseado.
En otra ocasión hablaremos de la forma de evaluar las campañas publicitarias. De momento deseamos concentrarnos en identificar si una promoción resulta en un beneficio para nuestro negocio.
La actividad promocional es más natural al pequeño negocio que la publicitaria, y sobre todo es más fácil de identificar los resultados.
Consideremos que el primer objetivo de una campaña promocional es que el producto o servicio llegue a manos del consumidor final. Así, podemos identificar cinco tipos básicos de campañas promocionales cuyas funciones son específicas y diferentes. En cada uno de estos casos, se pueden elegir diferentes mecánicas. El éxito de una campaña depende de que se difunda apropiadamente, con la mecánica adecuada y que estimule el interés del público objetivo.
Decíamos que hay cinco tipos básicos de campañas promocionales. La primera de ellas es para introducir un nuevo producto o una mejora específica en uno ya existente. Esencialmente se busca acercar a posibles consumidores a nuestro producto o servicio para generar su interés en comprarlo o incluirlo en su lista de opciones. El mejor ejemplo de esto es el regalar muestras gratis, las degustaciones, clases gratuitas de ejercicio o música. En esencia, lo que se busca es que nos conozcan.
Aquí el éxito dependerá de cuántas personas compran el producto a partir del número de muestras repartidas. La evaluación debe considerar los puntos en los que se repartieron las muestras y, en su caso, la forma en que se puede hacer efectiva la muestra gratuita.
Una segunda gran estrategia es estimular la conciencia de marca. Básicamente lo que se persigue es construir una diferencia entre nuestro producto o servicio y los demás que están presentes en la categoría. Por vía de la promoción enfatizamos la fuerza de nuestro producto, nuestra diferencia. Las mecánicas son definitivamente más selectivas y complejas. Puede centralizarse en lugares específicos para maximizar el contacto con consumidores actuales de la categoría entre quienes se desea reforzar o construir la imagen de nuestro producto o servicio. La participación de las bebidas isotónicas en el patrocinio de carreras atléticas es posiblemente uno de los mejores ejemplos. También lo son las plumas, tarjeteros, imanes, etc.
La tercera estrategia es la que apunta a estimular la recompra de los productos. Aquí lo que se intenta es que un consumidor que ya nos compró una vez, tenga la motivación apropiada para recomprar nuestro producto o servicio. La idea detrás de esta estrategia es construir un hábito. Estimular la compra repetida ayuda a ocupar de manera más sólida la mente del consumidor al momento de la decisión de compra.
El cuarto tipo de estrategia promocional intenta incrementar el tamaño de las ventas. Sea que hay necesidad de desplazar inventarios, estimular el hábito o atacar a un competidor específico, hay muchas campañas que lo que intentan es aumentar el número de unidades desplazadas. Descuentos especiales, dos por uno, tarjetas de cliente frecuente, etc. quedan como ejemplos de esta estrategia.
El quinto y último tipo de estrategia es la que se lanza para incrementar el tamaño del negocio. Es probable que en algún momento, un determinado producto alcance una cierta asíntota de crecimiento. Si se detecta que el perfil del Cliente es más o menos definido, pueden buscarse formas de atraer a otras personas que por motivos diversos no se ha logrado atraer. Un filtro solar puede buscar patrocinar o participar en el patrocinio de un evento deportivo para estimular el uso entre personas que hacen actividades al aire libre, no solo quienes están de vacaciones.
Como mencionamos antes, las mecánicas son variadas, las estrategias también. Pero lo que no debe ser diferente es el éxito en alcanzar al público al que se pretende llegar. No es únicamente el artículo promocional, hay una amplia variedad de factores que entran en juego. La marca líder de refrescos realiza todos los años una campaña en la que se canjean taparroscas por artículos de regalo, el problema es que estos artículos casi nunca llegan al consumidor final pues el tendero los acapara y los revende. Un restaurante de comida rápida tiene permanentemente una campaña de regalo de artículos promocionales en la compra de un paquete, y, consistentemente, son un éxito. La diferencia radica en la mecánica para atraer al consumidor.
Si tiene dudas sobre la efectividad de su campaña promocional, consúltenos. Podemos ayudarle, cuéntenos lo que tiene en mente y nosotros le analizaremos los aspectos estructurales y sobre la mecánica que pretende utilizar proponiéndole algunos ajustes pertinentes. Esta es nuestra muestra gratis para Ud. Mándenos un correo a contacto@im-prisma.com.
Investigación de mercados para pequeños negocios –Realice su propia encuesta-.
El pequeño negocio al igual que el grande, necesita de investigación de su mercado, necesita adquirir inteligencia que le permita mejorar su actividad y por consecuencia, su rentabilidad. Sin embargo, esta investigación no tiene por qué ser extensa ni costosa.
A diferencia de la empresa global o nacional, el pequeño comercio tiene un área de influencia mucho menor. Del mismo modo que una gran cadena departamental tiene que anunciar una variedad de productos o comercializar una variedad de líneas, una pequeña empresa, comercio o fábrica tiene una actividad y un mercado mucho más enfocados.
Mientras que los grandes requieren de conocer tipologías de consumo que les den la oportunidad de desarrollar estrategias exitosas, la micro y pequeña empresas requieren también de conocer a su cliente. La diferencia es que este es mucho más fácil de ubicar. Puede buscar al comprador habitual u ocasional, realizar con ellos algunas entrevistas y después tratar de identificar a quiénes más les puede interesar su producto o su servicio.
Ud. mismo puede conducir una serie de entrevistas que además pueden ayudarle a evaluar cómo está funcionando su producto o servicio.
Mantenga una mente abierta y acepte una verdad de todo tipo de negocio, “siempre hay espacio para mejorar”. Del mismo modo recuerde que no le va a gustar todo lo que escuche, pero de que Ud. muestre la sensibilidad adecuada puede depender que las áreas débiles puedan ser fortalecidas. A veces, el simple hecho de escuchar al Cliente ayuda a mejorar la imagen de la empresa.
Si necesita ayuda para diseñar una entrevista adecuada, consulte a los expertos en investigación para pequeñas empresas.
¿Cuántas hormigas y cuántos elefantes hay?
¿Cuántas hormigas y cuántos elefantes hay?1
Jorge F. Melgar.
El censo comercial del INEGI más reciente data de 2009 pero son datos que vienen del 2008. Eso significa que nos encontramos a la mitad del ciclo de evaluación del período. Aunque en lo que toca al mercado del gran comercio las cifras pueden actualizarse con cierta velocidad, el pequeño comercio no puede ser tan fácilmente estimado. El objetivo de este documento es el de presentar un análisis del mercado para poder estimar adecuadamente la cantidad de microcomercios en el país. Como datos generales debemos considerar algunas cifras macroeconómicas. El producto interno bruto del país entre 2009 y 2011 va a mostrar un crecimiento acumulado de alrededor de un 13% -esto ya incluye un muy mal resultado del 2009- con el sector comercio moviéndose en un 23%. La tasa poblacional se sigue moviendo alrededor de un 2% anual, pero aqui la cifra es del 2010 por lo cual esta no es tan diferente a la obtenida en el último Censo. Así que la pregunta pertinente es ¿cuántos negocios hay en este 2012?
Una primera forma de estimar esta cifra es la parte estadística y el cuadro histórico es el siguiente:
|
1999 |
2004 |
2009 |
|
|
Número total de negocios |
1,331,175 |
1,493,590 |
1,740,522 |
|
Crecimiento de unidades en el período |
12.20% |
16.53% |
|
|
Ventas en Comercio al detalle (2008,2003,1998) |
$946,765,347,000 |
$1,722,438,919,000 |
$2,607,075,361,000 |
|
Crecimiento de las ventas en el período |
81.93% |
51.36% |
|
|
Población total |
97,483,412 |
103,263,388 |
112,336,538 |
|
Personas por negocios |
73 |
69 |
65 |
|
Ventas por persona |
$9,712.07 |
$16,680.05 |
$23,207.72 |
|
Ventas por negocio |
$711,225.31 |
$1,153,220.71 |
$1,497,869.81 |
Como puede verse, el número de unidades comerciales creció entre 2004 y 2009 a un ritmo anual promedio de un 3.1% mientras que las ventas nominales crecieron a un ritmo aún mayor de un 8.65% anual promedio. Con una inflación anual aproximada de un 4% en promedio, puede verse que el comercio no solo creció por el mayor número de unidades sino también por el mayor número de operaciones. Esta cifra puede estar en algo así como en un 1.5 a 2% real neto. Sin embargo, esto solo nos muestra el panorama global. Analicemos cómo se movieron los sectores en esos mismos períodos.
El primer sector, corresponde al de los negocios de Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco. Como puede verse en el cuadro de abajo, representan más de la mitad de las unidades comerciales aunque según los datos de INEGI, solo perciben el 16% del producto de las ventas de todo el comercio nacional.
|
Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
52.20% |
15.70% |
|
2004 |
791,164 |
$257,526,965 |
$326 |
52.97% |
14.95% |
En unidades crecieron a un ritmo anual de un 2,8% y en ventas a un sustancial 9.75% anual promedio. Aún descontando un 4% de inflación, son negocios que mejoraron su comportamiento de manera muy interesante y claramente efectiva.
El segundo grupo corresponde a Tiendas De Autoservicio Y Departamentales. Este es el sector del gran comercio. Sin lugar a dudas es muy importante porque a pesar de que tan solo representa el 1.5% de los negocios del país, representa casi un 30% de las ventas totales.
|
Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.50% |
28.60% |
|
2004 |
22,058 |
$420,166,405 |
$19,048 |
1.48% |
24.39% |
Este sector también creció a un ritmo de 2.8% anual en unidades pero sus ventas se dispararon a un muy respetable 12.2% anual promedio. El problema principal persiste en que para un país del tamaño de México, la cobertura de estas tiendas sigue siendo insuficiente. Pues apenas alcanza a cubrir a un 40% de la población en el mejor de los casos.
El tercer secctor a analizar es el de Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado. La industria del vestido en general es muy importante para el país. En unidades de negocios representan un 13% pero cubren solo un 5% de las ventas del país.
|
Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado. |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
12.80% |
5.00% |
|
2004 |
184,644 |
$93,744,560 |
$508 |
12.36% |
5.44% |
Su crecimiento en unidades fue superior en ritmo al de los otros sectores (3.6%), pero el avance en ventas fue bastante inferior pues apenas alcanzó un 6.5% anual promedio.
Por otra parte el sector de Productos para la salud representa un 4% del total de negocios con cerca de un 5% del valor de la actividad comercial.
| Artículos Para El Cuidado De La Salud |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
3.90% |
4.80% |
|
2004 |
55,481 |
$83,140,297 |
$1,499 |
3.71% |
4.83% |
Este sector creció a un muy repetable 4% anual en unidades y a un 8.6% en ventas.
El segundo sector en número de unidades que presentó un menor ritmo de crecimiento fue el de Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal pues representa un 14% de los negocios totales pero apenas genera un 4% de las ventas.
|
Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
13.80% |
4.40% |
|
2004 |
208,598 |
$86,700,200 |
$416 |
13.97% |
5.03% |
Puede observarse que este sector creció apenas a un 2.9% en unidades mientras que sus ventas crecieron a un moderado 5.9% anual promedio.
En lo que toca a Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados, estos negocios son bastante numerosos y representan un 7% de unidades y también de las ventas.
|
Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.10% |
6.90% |
|
2004 |
92,032 |
$134,232,464 |
$1,459 |
6.16% |
7.79% |
Este gremio no resultó tan favorecido pues aunque creció a un respetable 6% en unidades, su progresión económica tuvo también un ritmo semejante de un 6%.
Los negocios dedicados a Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios, representan un 5% de las unidades y poco menos del 7% de las ventas.
|
Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
4.80% |
6.20% |
|
2004 |
76,994 |
$108,461,536 |
$1,409 |
5.15% |
6.30% |
Su crecimiento en unidades fue más bien bajo de apenas 1.5% anual pero el creccimiento en ventas fue sustancialmente bueno, de 8.3%.
La industria de Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes es sin lugar a dudas una de las más importantes del país y a pesar de que solo representa un 4% de los negocios, se lleva casi un 30% de las ventas totales (28.3%).
|
Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
70,205 |
$736,602,110 |
$10,492 |
4.00% |
28.30% |
|
2004 |
61,552 |
$530,752,134 |
$8,623 |
4.12% |
30.81% |
Su crecimiento fue moderado de apenas 2.7% en unidades de negocio y de 6.75% en lo que se refiere al crecimiento en el valor de las ventas.
El último grupo de negocios ha tenido una presencia y participación marginales. Este sector, el Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares, es el único que muestra una disminución en unidades y en valor de las operaciones de ventas y prácticamente no pesa ni en unidades ni en valor.
|
Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
2009 |
724 |
$840,414 |
$1,161 |
0.00% |
0.00% |
|
2004 |
1,067 |
$7,714,358 |
$7,230 |
0.07% |
0.45% |
Así, en resumen las tasas de crecimiento anuales de los diferentes sectores comerciales son muy exitosos para los grandes sectores automotriz y del gran comercio, pero los micronegocios muestran un comportamiento por demás interesante pues con algunas excepciones, todas crecieron por encima de la inflación. Esto es no solo hubo más negocios (por encima de las proyecciones de población), sino que todos los sectores crecieron en términos reales por lo menos un uno por ciento.
Así podemos realizar una proyección de cuántos negocios puede esperarse que haya en este 2012. Para esto, utilizaremos las cifras de crecimiento sectorial de las unidades adicionales creadas. Estimamos que aunque 2009 fue un año de decrecimiento económico, la experiencia dicta que aún en estas épocas los negocios crecen en número (aunque no tan dinámicamente ni con la misma efectividad). Asimismo estimamos que en el peor de los casos, hay un ajuste cercano al aumento demográfico.
Así nuestra estimación de negocios asume un crecimiento de alrededor de la mitad del observado en el quinquenio 2004-2009, con un ritmo homogéneo para los dos siguientes años -asumiendo que el comportamiento económico fue semejante al de ese mismo período. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro.
|
Sector |
Unidades estimadas al 2012 |
|
461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
973,166 |
|
462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
27,168 |
|
463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
242,644 |
|
464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
74,478 |
|
465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
258,081 |
|
466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
142,625 |
|
467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
86,150 |
|
468.-Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes |
75,047 |
Como nota final, es digno de hacer notar que una empresa transnacional de investigación de mercados estimaba que en el ramo 461 había alrededor de 530,000 negocios cuando el INEGI estimaba esta cifra en 908,161. Sobre esta misma base y en fución al mismo modelo de crecimiento, podremos suponer que hay aproximadamente 569,000 negocios. Al igual que en la vida salvaje, la biomasa de las hormigas las mantiene como el grupo dominante. Debe recordarse que mientras que el autoservicio se encuentra a distancias relativamente considerables para la inmensa mayoría de la población -sobre todo de la que carece de transporte propio-, las tiendas detallistas se encuentran a no más de cinco minutos a pie para más del 95% de la población. A pesar de la fuerza innegable del autoservicio, la tienda de la calle o de la colonia tiene más impacto real en la distribución de los productos y son las empresas con redes propias las que se encuentran en mejor posición competitiva.
1Todos los datos son tomados del sitio oficial de INEGI. www.inegi.gob.mx
Los gigantes y las hormigas II: Una breve descripción de los grandes elefantes, las grandes cadenas de autoservicio.
Como ya se había visto en un documento previo (Los gigantes y las hormigas I), las cifras oficiales del INEGI permiten estimar para el año 2010 el valor del mercado nacional en el sector comercio (en su totalidad en algo así como 2.8 billones de pesos basando esta estimación en las cifras arrojadas por el Censo Económico del 2009. Si se estima un valor promedio del dólar en $12.75 (entendiendo que esta cifra es moderadamente arbitraria pero cercana al valor real de la divisa), se puede estimar que el renglón comercial nacional está cercano a $220 millardos de dólares. Las cifras que las cuatro grandes cadenas del país (Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y Chedrahui) reportan haber vendido en ese mismo año oficialmente puede verse en el cuadro que se presenta abajo.
| Walmex | ||
| Soriana |
7.6 millardos USD |
508 tiendas |
| Comercial Mexicana |
4.5 millardos USD |
170 tiendas |
| Chedraui |
4.3 millardos USD |
196 tiendas |
| 1. Valor reportado para todo el corporativo Walmex que opera México y Centroamérica 2. Las tiendas anotadas son únicamente las reportadas para México y sin incluir restaurantes ni departamentales. | ||
Estimaciones propias basadas en los reportes públicos de la propia empresa permiten calcular que aproximadamente un 80% de las ventas totales de Walmex provienen de las tiendas de autoservicio en sus diferentes formatos así, el valor del mercado comercial de Walmart pasa de $28.1 millardos USD a unos $22.5 millardos USD.
La restructuración del cuadro anterior quedaría entonces de la sigueinte forma:
| Cadena |
Ventas |
Unidades |
Ventas promedio por unidad |
| Walmex |
22.5 millardos USD |
1216 tiendas (México) |
$18,503,289.47 |
| Soriana |
7.6 millardos USD |
508 tiendas |
$14,960,629.92 |
| Comercial Mexicana |
4.5 millardos USD |
170 tiendas |
$26,470,588.24 |
| Chedraui |
4.3 millardos USD |
196 tiendas |
$21,938,775.51 |
| Total |
38.9 millardos USD |
2090 tiendas |
$18,612,440.19 |
Estas cifras colocan el valor de la comercialización de los productos por parte de las grandes cadenas en unos 38.9 millardos de dólares. Ahora bien, dado que venden varios miles de clases de artículos de líneas extremadamente variadas -desde pantallas de plasma y computadoras hasta semillas comestibles a granel, no es posible estimar cuanto de esto corresponde a alimentos y cuanto a otras líneas de productos salvo con información interna no disponible al público.
Sin embargo, sí hay algunas cifras que pueden ser analizadas. Por ejemplo una tienda en promedio vende alrededor de 18 millones de dólares al año. Nunca funcionan todos los carriles de salida simultáneamente y, en el mejor de los casos y por períodos breves en días específicos, apenas funcionan las dos terceras partes. Las ofertas de las mismas tiendas de autoservicio pueden terminar en el detallista que las revende al público final. Estas cifras son difíciles de estimar pues en algunos casos estas personas se desplazan grandes distancias para surtirse en las cadenas.
Si estos datos, que los gigantes del autoservicio hacen públicos en sus informes a los inversionistas, son exactos y consideramos que el INEGI reporta un valor de 220 millardos USD (Los gigantes y las hormigas I), estas empresas absorben alrededor de un 17.7% del total del valor de la actividad. La suma total de los canales de comercialización al detalle diferentes al autoservicio, tales como tiendas de abarrotes, electrónica, textiles, farmacias, etc.- absorben un 43% del flujo económico, esto es 2.5 veces más de lo que se comercializa por el autoservicio. Conviene analizar las tasas de crecimiento históricas para estos negocios, pero antes debemos conocer a las cadenas de conveniencia.
Otras fuentes adicionales:
Página oficial Walmex Informe anual.
Página Oficial Organización Soriana Informe Anual.
Página Oficial Comercial Mexicana Informes Trimestrales (no hay informe anual 2010).
Página Oficial Chedraui Informes Trimestrales (no hay informe anual 2010).
Los gigantes y las hormigas I: La estructura del comercio al detalle.
Jorge F. Melgar
En el XVII Censo Económico levantado en 2009 pueden observarse las principales cifras de lo que es la actividad del comercio en nuestro país. Los principales datos arrojan que para un país de 112 millones de habitantes (cifra oficial del XIII Censo de Población y Vivienda) hay poco más de 1.8 millones de establecimientos que realizan alguna actividad comercial al detalle. Esto es por cada 61 personas hay un negocio que vende algo al consumidor final, desde una golosina hasta un vehículo de lujo. Esta actividad comercial produjo según las cifras del mismo censo en el año 2008 un total de 2.6 billones de pesos (aproximadamente unos 2.8 billones al 2010 ajustados por inflación), lo cual significaría que se gastaron en promedio algo así como $25,100 al año por persona.
| Número total de negocios |
1,740,522 |
| Crecimiento comercial anual (3% aprox*) |
6.09% |
| Negocios estimados al 2010* |
1,846,520 |
| Ventas en Comercio al detalle (2008) |
$2,607,075,361,000 |
| Inflación acumulada 2009 y 2010 (Oficial) |
8.13% |
| Ajuste por inflación 2009 y 2010 * |
$2,818,954,461,249 |
| Población total |
112,336,538 |
| Personas por negocios |
61 |
| Ventas por persona |
$25,093.83 |
| Ventas por negocio |
$1,526,631.06 |
| Cifras tomadas del XIII Censo de Población y Vivienda y del XVII Censo Económico
(*) Estimación propia |
|
El INEGI divide la actividad comercial en nueve rubros los cuales son entendidos como el giro principal del negocio, aunque en muchas ocasiones, estos son giros mezclados derivado de situaciones económicas cambiantes. Así, muchas farmacias que están consideradas dentro de una categoría, le dedican una parte sustancial de su propio negocio a la venta de abarrotes. Los nueve rubros reconocidos son:
- 461 Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco.
- 462 Tiendas De Autoservicio Y Departamentales.
- 463 Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado.
- 464 Artículos Para El Cuidado De La Salud.
- 465 Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal.
- 466 Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados.
- 467 Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios.
- 468 Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes.
- 469 Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares.
EL número de negocios y las ventas totales para el 2008 fueron las siguientes:
| Entidad federativa |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio (en $000) |
% negocios del total |
% de ventas del total |
| 461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
52.2% |
15.7% |
| 462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.5% |
28.6% |
| 463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
12.8% |
5.0% |
| 464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
3.9% |
4.8% |
| 465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
13.8% |
4.4% |
| 466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.1% |
6.9% |
| 467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
4.8% |
6.2% |
| 468.-Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes |
70,205 |
$736,602,110 |
$10,492 |
4.0% |
28.3% |
| 469.-Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares |
724 |
$840,414 |
$1,161 |
0.0% |
0.0% |
| Total Nacional |
1,740,522 |
$2,607,075,361 |
$1,498 |
100.0% |
100.0% |
Las tiendas de abarrotes y las papelerías son casi las dos terceras partes de los negocios que comercializan al detalle. Los negocios que expenden vehículos y los autoservicios y tiendas departamentales apenas alcanzan un 6% del total de unidades de negocios.
En cuanto a las ingresos totales, Autoservicios y venta de automóviles son un poco más de un 50% del valor neto del mercado al detalle. La venta de abarrotes representa un 16%.
Ahora bien, si por ser mercados atípicos con relación a los otros rubros, eliminamos del análisis el comercio de vehículos y refacciones junto con el comercio por Internet y por catálogos –que además este último es poco relevante-, los siete rubros quedan de la siguiente forma:
|
Unidades Económicas |
Total De Ingresos ($000 de Pesos) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
| 461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
54.4% |
21.9% |
| 462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.5% |
39.9% |
| 463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
13.3% |
7.0% |
| 464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
4.0% |
6.7% |
| 465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
14.4% |
6.2% |
| 466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.4% |
9.6% |
| 467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
5.0% |
8.7% |
| Total Nacional |
1,669,593 |
$1,869,632,837 |
$1,120 |
100.0% |
100.0% |
Esto le da un peso aún mayor al comercio en autoservicios, pero un 60% del valor del mercado es absorbido por las tiendas tradicionales.
Esta es la base numérica oficial del comercio al detalle. Más adelante empezaremos a desbrozar lo que esta selva de negocios implica así como algunas verdades ocultas en ello. Por lo pronto queda claro donde están los gigantes y donde las hormigas.
El pequeño comercio en México.
Con muy escasas excepciones los productos que consume la población en general son obtenidos en establecimientos comerciales. Estos pueden ser grandes cadenas de grandes tiendas o de tiendas moderadamente pequeñas pero también pueden ser negocios unifamiliares de tamaño diverso y con más o menos éxito. Los productos vendidos pueden ser especializados (productos automotrices, perfumería, bisutería, etc.) o mercaderías en general (alimentos secos, productos enlatados, ferretería, etc.).
Las grandes cadenas pueden estar abiertas toda la semanas todo el día o pueden tener ciertas restricciones, pero lo que es un hecho es que sin importar el número de carriles de salida salvo ciertos momentos específicos en ciertos puntos del día, la inmensa mayoría de los carriles permanecen cerrados y de hecho casi nunca están abiertos más de tres cuartas partes de los carriles disponibles. Por otro lado, en las tiendas tradicionales puede haber períodos importantes del día en que las ventas sean nulas y puede haber otros en los que las ventas sean atendidas por tres o cuatro personas. En todos los casos sea la tienda grande o pequeña, familiar o de cadena, el límite a lo que se puede vender es lo que se puede cobrar. En este sentido, se puede considerar que un carril de salida de una gran tienda vende una cantidad más o menos semejante a la que vende una tienda familiar grande. 
Una diferencia importante es que en las grandes cadenas solo se venden productos cerrados y presentaciones de muchos tamaños mientras que en las tiendas familiares se venden las más pequeñas y producto en porciones creadas al momento. Otra es la variedad de productos que se pueden encontrar en las tiendas de cadena contra la tienda familiar.
Negocio al detalle
A pesar de todo esto, si debe tomarse en consideración que la compra promedio en la tienda de la gran cadena tiende a ser mayor en número de productos y en precios pagados, a pesar de que los precios en general son más baratos. No obstante, en países como México los negocios familiares cubren el mercado que se genera por las compras de emergencia, de impulso o las familiares cuando el tamaño de la compra no justifica el desplazamiento hasta la cadena de autoservicio. Esto le permite al negocio clásico manejar mejores márgenes por producto.
El problema principal del negocio tradicional es la escasez de financiamiento. Habitualmente cuando uno de estos establecimientos inicia sus operaciones, requiere comprar tres tipos de productos, refrescos -habitualmente llaman a Coca-Cola que les proporciona el producto junto con un enfriador en comodato el cuál seguirá en el negocio hasta en tanto el negocio venda un mínimo de unidades a la semana- pan, pastelillos y galletas -inevitablemente se tiene que recurrir a Bimbo-Marinela, que proporciona exhibidores de los productos- y frituras -para las cuáles llama a Sabritas que proporciona sus propios exhibidores-. Los demás productos van llegando por extensión. Aquellos que no llegan por propio impulso del fabricante son adquiridos en los grandes almacenes en ofertas, en clubes de precios o en las centrales de abasto más cercanas. Los que llegan por impulso propio lo van haciendo por asociación a otras marcas -Bimbo-Barcel-Ricolino, Sabritas-Pepsi-Gamesa-Sonrics, etc.-, por medio de mayoristas con distribución directa o por la eventual exploración del sistema de venta directa del fabricante.
Las compras que realizan los negocios habitualmente son transacciones en efectivo. Pocos si es que algún fabricante otorga algún tipo de facilidades para la venta de los productos. Algunos dan pocos días de crédito mientras que otros dejan producto a consignación por períodos muy cortos. Sin embargo, la mayoría de las transacciones se liquidan de inmediato. Esto consecuentemente pone mucha presión a lo que requiere tener. El éxito depende de un buen flujo de recursos económicos que permita mantener surtidos los anaqueles y proveer para el gasto del negocio sin desequilibrio. Es muy común que estas tiendas abran con rapidez y languidezcan igual debido a que “se comen el negocio”; esto es, no mantienen el flujo, consumen el dinero que les produce y esto ocasiona que se vayan descapitalizando. Habitualmente no son empresas sujetas de crédito institucional y muchas de ellas son blanco de robos y de niveles de violencia de cierta importancia. Esto ocasiona que en muchos casos el acceso a la tienda sea limitado. Estas nociones aplican tanto a la tienda de abarrotes, a la fonda de comida rápida o a la ferretería. Cambian algunas cosas, pero principalmente tienen que ver con el tamaño de la inversión inicial.
En fin, esta es tan solo una breve percepción de lo que es el mercado tradicional al detalle. Las variedades de operaciones son muy amplias sobre todo si se considera que se está hablando de más de 800,000 negocios en el país contra unas 50,000 carriles de salida máximo. Los volúmenes de operación y de comercialización de productos no tienen punto de comparación. Sobre todo si se considera el nivel real de cobertura geográfica que tienen las tiendas de cadena contra el que tienen los negocios familiares.
En otra ocasión continuaremos hablando del comercio en el canal tradicional. ¡Hasta pronto!
IM Prisma (México) 