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Investigación de Mercados Accionable: ¿Cómo obtener información de calidad en una entrevista o en un grupo de enfoque?
El objetivo principal de la investigación cualitativa es ver al consumidor final o al cliente lo más cercano posible sin interferir con sus hábitos y opiniones.
Esto es algo difícil pues la forma en que percibe a nuestro producto o servicio puede no corresponder con la forma en que nosotros lo conceptualizamos.
Recuerde que es más importante en la investigación escuchar que convencer. Si escucha adecuadamente, podrá convencer.
Si va a realizar una entrevista o un grupo de enfoque, es recomendable que desarrolle una guía temática. Esta guía debe tener alguna lógica simple y fácil de recordar para Ud. Por ejemplo, puede empezar por hablar de las generalidades de la categoría. ¿Qué productos conocen? ¿Cómo los conocieron? ¿Cuáles son sus preferencias?
Una vez que ha establecido una plática fluida -básicamente en la que el entrevistado o los participantes están hablando con fluidez y seguridad-, puede proceder a preguntar el tema que le interesa.
Al preguntar, trate de que sus preguntas no guíen las respuestas, haga preguntas en tono neutro y lo más amplias posibles pero que le permitan conocer lo que está Ud. investigando.
Por ejemplo, ¿qué ventajas y desventajas tiene el envase del shampoo marca «x»? o ¿Qué le agrada y le desagrada de la marca «x»? son preguntas correctas porque no sesgan a que le den ventajas o desventajas, agrados o desagrados, simplemente establecen que Ud. desea que le digan lo bueno y lo malo del envase. Puede indagar primero las ventajas o agrados y luego las desventajas o desagrados -el orden no es del todo relevante-, pero haga explícito que necesita ambos lados, el bueno y el malo.
Es muy común que los entrevistados respondan con generalidades. ¡Está bien! ¡Me gusta! son los elementos más comunes y menos ricos de una respuesta. La practica indica que si Ud. hace una pregunta de seguimiento como «¿Por qué le parece que está bien?» o «¿Qué es lo que le gusta de…?», Empezará a observar que la gente le da más datos o estos son algo más concretos. Si el tiempo se lo permite o la información aún es algo vaga como «Me gusta su sabor», puede hacer una segunda pregunta de seguimiento como «Y del sabor qué es lo que le gusta?».
Si hace más de dos preguntas de seguimiento, la gente puede sentirse interrogada de manera agresiva y dar por terminada la entrevista. Si por el contrario Ud. se conduce prudentemente, hacia la parte media de la entrevista o del grupo de enfoque la gente tenderá a dar más información de la solicitada con facilidad. Por supuesto esto es algo que ocurre en muchos casos, no en todos. Siempre cabe la posibilidad de enfrentarse a un grupo o un sujeto cerrado. Lo mejor en estos casos es dar por terminada la entrevista y buscar a alguien más dispuesto a colaborar.
No atribuya esta actitud a nada propio, tan solo hay personas reticentes a proporcionar información. Si su producto ha tenido éxito, siempre habrá otras personas a las que se puede entrevistar.
Recapitulando. Los dos elementos más importantes para conducir una entrevista son desarrollar una guía de entrevista que le de estructura a lo que necesita saber y una actitud de escucha a las opiniones vertidas.
La investigación cualitativa es un gran viaje de descubrimiento de aspectos que no son inmediatamente aparentes.
Si necesita ayuda en la elaboración de una guía, consúltenos… ¡Podemos ayudarle!
Investigación de Mercados Accionable para PYME’s: Escuchando al Cliente en la investigación cualitativa.
El objetivo principal de la investigación cualitativa es tener opiniones de primera mano, información lo más cercana al cliente o consumidor típico. Habitualmente se busca el apoyo de un experto para conducir una reunión de grupo de enfoque o a entrevistadores expertos que tengan conocimiento de técnicas de entrevista –que no de interrogatorio-.
La principal razón para realizar estos proyectos con personal externo se basa no solo en la habilidad de ellos para obtener información y analizarla sino para no sesgar lo que se le dice al que solicita la investigación.
Es muy difícil ser objetivo cuando se habla de nuestros productos, no es imposible, tan solo muy difícil.
Si decide Ud. salir a buscar esta información, sea realizando entrevistas, visitas a clientes o en reuniones de grupo, es muy importante que entienda que si va a buscar información, no debe Ud. tratar de justificar o corregir a la persona que le da la información. Escúchela atentamente. Puede ser que no tenga la razón, sin embargo, algo de lo que Ud. está haciendo, o dejando de hacer, está teniendo ese efecto. Por difícil que sea, resista a la tentación de corregir al entrevistado. ¡Ya tendrá su oportunidad de hacerlo escuchar!
Además, tenga en mente que la investigación cualitativa provee del contexto necesario para las acciones. Que se tope con respuestas negativas, no quiere decir que las cosas están mal, pueden más bien apuntar a las oportunidades de mejoría.
Para la próxima ocasión le daremos algunas ideas que puede poner en práctica en observaciones en campo junto a su fuerza de ventas.
Si tiene dudas, consúltenos, podemos ayudarle.
IM Prisma (México) 