Los gigantes y las hormigas 4: Las ubicuas hormigas comerciales, los changarros.
Como contraparte al gran grupo corporativo de las enormes tiendas o de las cadenas de pequeños negocios, se encuentra el gigantesco número de pequeñas unidades familiares. Estas operan de diversas formas. Las hay altamente profesionales y competitivas hasta las que apenas ofrecen una limitada variedad de productos y son un negocio efímero.
En estos negocios pueden encontrarse las mezclas de productos para consumo inmediato o una limitada variedad de productos electrónicos. Todo depende de las características de la localidad. Los hay inclusive aquellos que carecen de mobiliario y, sorprendentemente, algunos hasta de local carecen (básicamente son palapas con equipo de enfriamiento, venta de frituras y probablemente algunas golosinas o artesanías locales.
A pesar de que las clasificaciones del INEGI tratan de ser muy específicas, la realidad es que estos comercios son atípicos en su misma naturaleza. Estos son casi el extremo opuesto del comercio corporativo que unifica portafolios, imágenes y la operación misma, estos son negocios que en lugar de ajustarse hacia la estructura vertical, se integran al paisaje local. No es extraño encontrar ferreterías que comercian dulces y frituras, papelerías que ofrecen una limitada cantidad de productos de jarciería, o cualquier otra combinación que pueda imaginarse, estas unidades tienen características camaleónicas. Las exitosas son las que tienen la dinámica para ajustarse a lo que la clientela frecuente les pide.
Otra característica importante es que están presentes en prácticamente toda localidad sin importar su tamaño, siempre y cuando sea por lo menos un punto de tránsito. Es probable que en ocasiones la localidad sea en sí misma la tienda, o que esta sea el núcleo comunitario. No hay un límite a lo que en variedad puede ofrecerse. Esto puede ser comida, ropa o refacciones para automóvil. De hecho estos negocios son tan flexibles en sus perfiles que en un determinado momento, las compañías de bebidas pintaban las fachadas de negocios que en apariencia nada tenían que ver con su objetivo principal, tan solo bastaba con que se permitiera colocar un equipo de enfriamiento con producto.
Sin embargo, debe analizarse cómo es la estructura general del mercado del comercio en micronegocios. Retomando información del INEGI, hay en el país más de 1.6 millones de negocios dedicados al comercio al detalle (probablemente haya una cantidad no registrada de empresas familiares que operan en la clandestinidad completa). De estos, menos de 30,000 son negocios corporativos, y, aunque representan un 40% del valor nacional del segmento, están muy lejos del otro 60% que representan más de 1.6 millones de microempresas.
En segundo lugar debe tenerse en cuenta que mientras que los datos declarados por las cadenas corporativas son auditados y reportados públicamente, este cúmulo de micronegocios no están en la obligación de llevar una contabilidad estricta, así que cabe la duda sobre los reales ingresos del microcomerciante. Consecuentemente conviene realizar un ejercicio para comprender a qué equivalen las ventas declaradas y poder así encontrar la racionalidad de las cifras declaradas y de las que son probablemente más acertadas.
|
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio (en $000) |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
| 461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
54.4% |
21.9% |
| 462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.5% |
39.9% |
| 463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
13.3% |
7.0% |
| 464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
4.0% |
6.7% |
| 465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
14.4% |
6.2% |
| 466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.4% |
9.6% |
| 467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
5.0% |
8.7% |
| 469.-Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares |
724 |
$840,414 |
$1,161 |
0.0% |
0.0% |
| Total Nacional |
1,670,317 |
$1,870,473,251 |
$1,120 |
100.0% |
100.0% |
Si se toma como ejemplo el código 461 -los abarrotes-, puede verse que en 2008 reportaban una cifra promedio alrededor de $452,000 anuales. Actualizado el dato con el ajuste inflacionario a 2010 esta cifra sería de aproximadamente $500,000, esto es poco más de $40,000 –unos $1,200 pesos al día-. Esto representa algo así como 100 kg de tortillas, 75 refrescos de $16 cada uno, 200 refrescos de $6 cada uno o bolsas de frituras de precio equivalente. La golosina promedio cuesta aproximadamente unos cuatro pesos, esto significa unas 300 golosinas diarias. No se duda que una cantidad importante de negocios venden inclusive menos de los $1,200 promedio diario, especialmente aquellos de dos tipos, los que son una actividad colateral del hogar y los que se encuentran en zonas económicamente débiles, sin embargo es muy probable que un porcentaje sustancial perciba ingresos claramente mayores.
Si se analiza la venta de un producto común como los refrescos, puede empezar a identificarse el tamaño de estos micronegocios. Datos basados en la producción de bebidas carbonatadas y en diversos estudios realizados por IM-PRISMA arrojan como evidencia que el consumo per cápita nacional promedio de se encuentra en unos 500 ml diarios. De estos, alrededor de un 75% se realiza dentro del hogar y de este total, más de un 95% se comercia por vía de micronegocios. La participación del canal autoservicio es mínima. Esto quiere decir que se consumen en México unos 55 millones de litros diarios de refrescos, Los cuales se venden en promedio por tienda de abarrotes unas 17 botellas diarias de 2.5 litros que a precio promedio de $18 serían unos $310. La misma cantidad de efectivo estaría representado por unas 50 bolsas personales de frituras o cacahuates o 24 litros de leche fresca o ultrapasteurizada. Diez cajetilas de cigarrillos tendrían un costo semejante. Como puede verse, esta es apenas una pequeña cantidad de productos de los que están disponibles al público en estas tiendas. Si se asume una venta promedio de $15 pesos –en las cadenas de conveniencia esta anda en unos $26-, la cantidad de operaciones andaría en unas 80 por día. Estos datos ya apuntan claramente a una subestimación de los ingresos económicos de este canal.
FEMSA reporta que en 2010 OXXO realizó 6.5 millones de operaciones diarias (alrededor de unas 65 operaciones por hora por tienda). Indudablemente debe haber un número sustancial de tiendas tradicionales que deben funcionar de manera semejante a las de cadena, sin embargo, no hay formas simples de validar esto. Solo considérese que mientras que en total hay unas 30,000 unidades de comercio corporativo –muchas de las cuales se encuentran en grandes centros urbanos, hay más de 190,000 localidades en el país sin cobertura de ningún tipo de comercio corporativo y las menos de 3000 plazas con más de 5,000 habitantes (que involucran a unos 75 millones de personas o 15 millones de hogares), tampoco acuden de manera exclusiva a los grandes centros de autoservicio ni tienen en las cercanías inmediatas a un minisúper corporativo.
Casi sin lugar a dudas puede estimarse que hay en todo el país cerca de 600,000 negocios que operan exitosamente y que son un medio de sustento para núcleos de población importantes. Considerando las distribuciones geográficas que deben cubrirse, así como las características de las poblaciones que deben atenderse, estos son negocios que difícilmente serán sustituidos por las grandes comercios, y el sistema de franquicias que se requeriría para incorporarlos a las cadenas de minisúperes requiere de una logística que es casi imposible de operar en el corto plazo pues implicaría que en lugar de 30,000 negocios debería haber más de 15 veces esta cantidad (considerando que no se da una transformación uno a uno y que cierto número de ellos tendería a desaparecer).
Este tipo de negocios será parte de la actividad económica de manera significativa en el mediano plazo. Si bien es más sencillo negociar con una cadena de negocios, la extensión del micronegocio como canal de distribución importante tiene ventajas mercadológicas y de comunicativas altamente relevantes.
Perder de vista la imagen que se adquiere por vía de estos puntos de venta es perder impactos visuales y de marca en toda la geografía nacional. Y si alguien lo duda, puede preguntarle a Coca-Cola, Bimbo o Sabritas cuyas ventas diarias a través de este canal les dan una ventaja económica gigantesca.
Los gigantes y las hormigas 3: Las convenientes cadenas de conveniencia.
Jorge F. Melgar
Los tiendas corporativas.
Las cadenas de tiendas de conveniencia son un poco más difíciles de analizar por varios motivos. El primero de ellos es que algunas no son empresas públicas y en consecuencia no hay datos accesibles, otro motivo es que otras son cadenas de un número limitado de tiendas y en consecuencia hay muchas más organizaciones que en el caso del autoservicio, un tercero es que son empresas extranjeras que no consolidan sus datos por país y en consecuencia la actividad local no es fácilmente identificable. Sin embargo, si se puede obtener alguna información relevante de importancia. Pero debe comenzarse por el principio.
Del total de los ingresos reportados por el mercado al detalle en 2008 según el XVII Censo Económico levantado en 2009, las tiendas de conveniencia o minisúperes más las farmacias con minisúper (también conocidas como farmarrotes) acumularon ingresos por 148 millardos de pesos lo que representó algo así como un 7.88% del valor total en contra de un 28% de los autoservicios y un 22% de las tiendas de abarrotes tradicionales. Esto lo hizo con unas 28,142 unidades comerciales. Esto indica que en promedio cada tienda vendió unos 5.2 millones de pesos en ese año.
| Codigo |
Unidades económicas |
Total de ingresos (miles de pesos) |
Participación en el total de los ingresos. |
| 461 Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,811,922 |
21.88% |
| 462 Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$751,241,089 |
40.00% |
| 4621 Tiendas De Autoservicio |
23,323 |
$617,975,737 |
32.91% |
| 462111 Supermercados |
3,319 |
$520,001,918 |
27.69% |
| 462112 Minisupers |
20,004 |
$97,973,819 |
5.22% |
| 4622 Tiendas Departamentales |
2,030 |
$133,265,352 |
7.10% |
| 463 Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$131,252,712 |
6.99% |
| 464 Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$126,124,508 |
6.72% |
| 464112 Farmacias Con Minisúper |
8,138 |
$50,076,490 |
2.67% |
| 465 Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$116,262,514 |
6.19% |
| 466 Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$179,943,626 |
9.58% |
| 467 Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$162,311,181 |
8.64% |
| Subtotal Minisúper Y Farmacia Con Minisúper |
28,142 |
$148,050,309 |
7.88% |
| Total Ajustado (Sin Mercado Automotriz Ni Comercio Por Internet) |
1,669,593 |
$1,877,947,552 |
100.00% |
| 46 Comercio Al Por Menor |
1,740,522 |
$2,619,054,506 |
Alrededor de la mitad de las unidades de negocio se concentran en tres empresas, 7-Eleven, Extra y Oxxo. Está última cadena,, Oxxo[1], reportó 6,374 negocios esto lo coloca en poco menos de un 25% (para el año 2010 esta misma cadena reporta 8,476 tiendas -1092 aperturas en ese año-). Ninguna otra cadena tiene tantos negocios como ellos. Por ejemplo, 7-Eleven [2], la cadena con más unidades en el mundo que reporta tantas como 30,000 tiendas, no tiene a México entre los países con más unidades (arriba de 2,500), otras cadenas como Tiendas Extra[3] inclusive han cerrado negocios semejantes. De hecho en 2008 había más tiendas Oxxo en México que 7-Eleven en Estados Unidos. Sin duda que las ventas por unidad no son comparables tomando en cuenta la capacidad económica de ambos países. Pero la capacidad instalada no solo ya está ahí, sino que inclusive crece de manera importante[4].
Otra fuente de datos interesante proviene del análisis de las ventas promedio. Continuando con la información provista por Oxxo[5], ésta arroja que las ventas promedio por tienda rondan los $650,000 mensuales. Reportes noticiosos apuntan a que la operación individual promedio es de unos $26. Por lo cual se concluye que se realizan en la cercanía de las 25,000 operaciones mensuales. Estos formatos de tienda dependen realmente de flujos de tráfico. Considerando que los promedios arrojan unas 800 operaciones diarias, éstas solo tienen sentido en zonas de flujo vehicular como carreteras o en localidades de concentración poblacional importante (probablemente en poblaciones superiores a los 2000 hogares – unas 10,000 personas).
En México hay 194,000 localidades, sin embargo, apenas 930 tienen más de 10,000 habitantes, y poco más de 1,800 tienen por lo menos 5,000 personas. Estas localidades concentran cerca de unos 80 millones de mexicanos, quedando más de 32 millones de personas distribuidas en 190,000 localidades de menos de 5000 habitantes. Como datos para contextualizar, en el mundo hay más de 200 países que tienen menos población de la que aquí se refiere que quedaría sin la atención de una tienda de conveniencia. Si esta población fuera un país independiente ocuparía el lugar 36 en el concierto mundial.
Queda claro que aunque estos son un buen negocio, de hecho un gran negocio, quedan grandes huecos en el tejido comercial del país, pues ni siquiera en las grandes concentraciones urbanas puede pensarse que serán las únicas opciones comerciales para el consumidor urbano.
Una vez que se han identificado a los gigantes y a las grandes redes de tiendas, solo nos queda ver a aquellos comercios que llenan los espacios que estos dejan, la tienda de la esquina o el familiar changarro.
Los gigantes y las hormigas II: Una breve descripción de los grandes elefantes, las grandes cadenas de autoservicio.
Como ya se había visto en un documento previo (Los gigantes y las hormigas I), las cifras oficiales del INEGI permiten estimar para el año 2010 el valor del mercado nacional en el sector comercio (en su totalidad en algo así como 2.8 billones de pesos basando esta estimación en las cifras arrojadas por el Censo Económico del 2009. Si se estima un valor promedio del dólar en $12.75 (entendiendo que esta cifra es moderadamente arbitraria pero cercana al valor real de la divisa), se puede estimar que el renglón comercial nacional está cercano a $220 millardos de dólares. Las cifras que las cuatro grandes cadenas del país (Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y Chedrahui) reportan haber vendido en ese mismo año oficialmente puede verse en el cuadro que se presenta abajo.
| Walmex | ||
| Soriana |
7.6 millardos USD |
508 tiendas |
| Comercial Mexicana |
4.5 millardos USD |
170 tiendas |
| Chedraui |
4.3 millardos USD |
196 tiendas |
| 1. Valor reportado para todo el corporativo Walmex que opera México y Centroamérica 2. Las tiendas anotadas son únicamente las reportadas para México y sin incluir restaurantes ni departamentales. | ||
Estimaciones propias basadas en los reportes públicos de la propia empresa permiten calcular que aproximadamente un 80% de las ventas totales de Walmex provienen de las tiendas de autoservicio en sus diferentes formatos así, el valor del mercado comercial de Walmart pasa de $28.1 millardos USD a unos $22.5 millardos USD.
La restructuración del cuadro anterior quedaría entonces de la sigueinte forma:
| Cadena |
Ventas |
Unidades |
Ventas promedio por unidad |
| Walmex |
22.5 millardos USD |
1216 tiendas (México) |
$18,503,289.47 |
| Soriana |
7.6 millardos USD |
508 tiendas |
$14,960,629.92 |
| Comercial Mexicana |
4.5 millardos USD |
170 tiendas |
$26,470,588.24 |
| Chedraui |
4.3 millardos USD |
196 tiendas |
$21,938,775.51 |
| Total |
38.9 millardos USD |
2090 tiendas |
$18,612,440.19 |
Estas cifras colocan el valor de la comercialización de los productos por parte de las grandes cadenas en unos 38.9 millardos de dólares. Ahora bien, dado que venden varios miles de clases de artículos de líneas extremadamente variadas -desde pantallas de plasma y computadoras hasta semillas comestibles a granel, no es posible estimar cuanto de esto corresponde a alimentos y cuanto a otras líneas de productos salvo con información interna no disponible al público.
Sin embargo, sí hay algunas cifras que pueden ser analizadas. Por ejemplo una tienda en promedio vende alrededor de 18 millones de dólares al año. Nunca funcionan todos los carriles de salida simultáneamente y, en el mejor de los casos y por períodos breves en días específicos, apenas funcionan las dos terceras partes. Las ofertas de las mismas tiendas de autoservicio pueden terminar en el detallista que las revende al público final. Estas cifras son difíciles de estimar pues en algunos casos estas personas se desplazan grandes distancias para surtirse en las cadenas.
Si estos datos, que los gigantes del autoservicio hacen públicos en sus informes a los inversionistas, son exactos y consideramos que el INEGI reporta un valor de 220 millardos USD (Los gigantes y las hormigas I), estas empresas absorben alrededor de un 17.7% del total del valor de la actividad. La suma total de los canales de comercialización al detalle diferentes al autoservicio, tales como tiendas de abarrotes, electrónica, textiles, farmacias, etc.- absorben un 43% del flujo económico, esto es 2.5 veces más de lo que se comercializa por el autoservicio. Conviene analizar las tasas de crecimiento históricas para estos negocios, pero antes debemos conocer a las cadenas de conveniencia.
Otras fuentes adicionales:
Página oficial Walmex Informe anual.
Página Oficial Organización Soriana Informe Anual.
Página Oficial Comercial Mexicana Informes Trimestrales (no hay informe anual 2010).
Página Oficial Chedraui Informes Trimestrales (no hay informe anual 2010).
Los gigantes y las hormigas I: La estructura del comercio al detalle.
Jorge F. Melgar
En el XVII Censo Económico levantado en 2009 pueden observarse las principales cifras de lo que es la actividad del comercio en nuestro país. Los principales datos arrojan que para un país de 112 millones de habitantes (cifra oficial del XIII Censo de Población y Vivienda) hay poco más de 1.8 millones de establecimientos que realizan alguna actividad comercial al detalle. Esto es por cada 61 personas hay un negocio que vende algo al consumidor final, desde una golosina hasta un vehículo de lujo. Esta actividad comercial produjo según las cifras del mismo censo en el año 2008 un total de 2.6 billones de pesos (aproximadamente unos 2.8 billones al 2010 ajustados por inflación), lo cual significaría que se gastaron en promedio algo así como $25,100 al año por persona.
| Número total de negocios |
1,740,522 |
| Crecimiento comercial anual (3% aprox*) |
6.09% |
| Negocios estimados al 2010* |
1,846,520 |
| Ventas en Comercio al detalle (2008) |
$2,607,075,361,000 |
| Inflación acumulada 2009 y 2010 (Oficial) |
8.13% |
| Ajuste por inflación 2009 y 2010 * |
$2,818,954,461,249 |
| Población total |
112,336,538 |
| Personas por negocios |
61 |
| Ventas por persona |
$25,093.83 |
| Ventas por negocio |
$1,526,631.06 |
| Cifras tomadas del XIII Censo de Población y Vivienda y del XVII Censo Económico
(*) Estimación propia |
|
El INEGI divide la actividad comercial en nueve rubros los cuales son entendidos como el giro principal del negocio, aunque en muchas ocasiones, estos son giros mezclados derivado de situaciones económicas cambiantes. Así, muchas farmacias que están consideradas dentro de una categoría, le dedican una parte sustancial de su propio negocio a la venta de abarrotes. Los nueve rubros reconocidos son:
- 461 Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco.
- 462 Tiendas De Autoservicio Y Departamentales.
- 463 Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado.
- 464 Artículos Para El Cuidado De La Salud.
- 465 Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal.
- 466 Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados.
- 467 Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios.
- 468 Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes.
- 469 Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares.
EL número de negocios y las ventas totales para el 2008 fueron las siguientes:
| Entidad federativa |
Unidades Económicas |
Total De Ingresos (en $000) |
Ingreso por unidad de negocio (en $000) |
% negocios del total |
% de ventas del total |
| 461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
52.2% |
15.7% |
| 462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.5% |
28.6% |
| 463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
12.8% |
5.0% |
| 464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
3.9% |
4.8% |
| 465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
13.8% |
4.4% |
| 466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.1% |
6.9% |
| 467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
4.8% |
6.2% |
| 468.-Vehículos De Motor, Refacciones, Combustibles Y Lubricantes |
70,205 |
$736,602,110 |
$10,492 |
4.0% |
28.3% |
| 469.-Comercio Al Por A Través De Internet, Catálogos Impresos, Televisión Y Similares |
724 |
$840,414 |
$1,161 |
0.0% |
0.0% |
| Total Nacional |
1,740,522 |
$2,607,075,361 |
$1,498 |
100.0% |
100.0% |
Las tiendas de abarrotes y las papelerías son casi las dos terceras partes de los negocios que comercializan al detalle. Los negocios que expenden vehículos y los autoservicios y tiendas departamentales apenas alcanzan un 6% del total de unidades de negocios.
En cuanto a las ingresos totales, Autoservicios y venta de automóviles son un poco más de un 50% del valor neto del mercado al detalle. La venta de abarrotes representa un 16%.
Ahora bien, si por ser mercados atípicos con relación a los otros rubros, eliminamos del análisis el comercio de vehículos y refacciones junto con el comercio por Internet y por catálogos –que además este último es poco relevante-, los siete rubros quedan de la siguiente forma:
|
Unidades Económicas |
Total De Ingresos ($000 de Pesos) |
Ingreso por unidad de negocio |
% negocios del total |
% de ventas del total |
|
| 461.-Abarrotes, Alimentos, Bebidas, Hielo Y Tabaco |
908,161 |
$410,255,265 |
$452 |
54.4% |
21.9% |
| 462.-Tiendas De Autoservicio Y Departamentales |
25,353 |
$745,693,893 |
$29,412 |
1.5% |
39.9% |
| 463.-Productos Textiles, Bisutería, Accesorios De Vestir Y Calzado |
222,076 |
$130,957,054 |
$590 |
13.3% |
7.0% |
| 464.-Artículos Para El Cuidado De La Salud |
67,509 |
$125,934,329 |
$1,865 |
4.0% |
6.7% |
| 465.-Artículos De Papelería, Para El Esparcimiento Y Otros Artículos De Uso Personal |
240,255 |
$115,824,625 |
$482 |
14.4% |
6.2% |
| 466.-Enseres Domésticos, Computadoras, Artículos Para La Decoración De Interiores Y Artículos Usados |
123,239 |
$178,997,603 |
$1,452 |
7.4% |
9.6% |
| 467.-Artículos De Ferretería, Tlapalería Y Vidrios |
83,000 |
$161,970,068 |
$1,951 |
5.0% |
8.7% |
| Total Nacional |
1,669,593 |
$1,869,632,837 |
$1,120 |
100.0% |
100.0% |
Esto le da un peso aún mayor al comercio en autoservicios, pero un 60% del valor del mercado es absorbido por las tiendas tradicionales.
Esta es la base numérica oficial del comercio al detalle. Más adelante empezaremos a desbrozar lo que esta selva de negocios implica así como algunas verdades ocultas en ello. Por lo pronto queda claro donde están los gigantes y donde las hormigas.
La Significancia y la Representatividad Estadísticas o lo que es lo mismo ¿qué significan y representan?
Hay dos preguntas que normalmente se le hacen al investigador de mercados en particular y al investigador social en general cuando se discuten los estudios que implican evaluaciones muestrales. ¿Son significativos los datos? y ¿Son representativos? Estas dos preguntas así planteadas son erróneas. Significancia y representatividad son parámetros estadísticos, no son ocurrencias. Esto quiere decir que se mueven a lo largo de una dimensión para decirnos que tan cerca o lejos estamos de poder hablar con absoluta certeza de como se comporta una población cualquiera a partir de los resultados de un estudio cualquiera. Una ocurrencia es algo que pasa o no pasa. La lluvia es un buen ejemplo. En un día cualquiera, un meteorólogo puede predecir la probabilidad de que llueva o no llueva en un área geográfica específica. Esto es un parámetro que resulta de una serie de variables que actuan en la atmósfera, pero la realidad en un momento determinado es que llueve o no llueve en un punto específico. Significancia y representatividad son parámetros que se acercan más a la probabilidad de lluvia que a la ocurrencia fáctica de la lluvia.
Población, universo y las definiciones.
Pero analicemos esto con más detalle. Empecemos por conocer algunos conceptos implicados en los cálculos estadísticos. La variable más evidente es el universo bajo estudio, esto es el total de la población que deseamos conocer. En la jerga estadística habitualmente se le denomina con la letra N en referencia a que equivale al número total de casos que componen nuestro universo. Hay universos que son homogéneos y varían poco y otros que son muy heterogéneos y varían mucho. Hay poblaciones que son manipuladas artificialmente para controlar diversas variables, las hay que son fijas otras que son dinámicas. En fin un Universo o una Población es un grupo de ocurrencias (y esta es la palabra clave) que comparten una o varias características comunes, carecer de esa característica o de alguna de las que definimos en nuestra identificación del Universo, automáticamente excluye esa ocurrencia del Universo bajo estudio. La definición de esta variable es de caracter absoluto. Esto quiere decir una ocurrencia específica pertenece o no pertenece al Universo. En este terreno no hay zonas grises, es una definición binaria pertenece o no pertenece. Algunos ejemplos son:
- Compradores de automóviles nuevos en los últimos 12 meses.
- Compradores de refrescos embotellados para consumo futuro (fuera de la tienda).
- Negocios que venden al detalle alimentos y bebidas.
- Negocios con venta de alimentos para consumo inmediato sin venta de bebidas alcohólicas.
Ilustración 1: La pertenencia al universo bajo estudio.
Las definiciones pueden abarcar prácticamente cualquier cosa que ocurra en nuestro entorno. Como sismos, huracanes, personas que padecen una determinada enfermedad, células humanas en cultivos especiales, cabellos en el cuerpo humano, píldoras o tabletas de cierta medicina. Todos estos son universos de cosas que comparten algo en común. En muchos casos, la homogeneidad de las ocurrencias dentro de cada universo hace que se puedan realizar conclusiones con más o con menos casos, en tanto se pueda concluir que las ocurrencias son más semejantes que diferentes. Por ejemplo, a pesar de que una empresa farmaceútica puede producir millones de tabletas de un analgésico popular de venta libre, dado que los ingredientes y procesos son altamente estandarizados, no se requiere de grandes muestras para poder identificar con gran certeza la composición de ciertos ingredientes.
Ilustración 2: La característica que define al Universo.
En otras ocasiones pueden manipularse las poblaciones para generar esa homogeneidad. Un buen ejemplo de esto son las ratas incestuosas. En general la población de roedores del género rattus se compone de unas 65 especies específicas y se puede estimar que hay unas 8 ratas por cada ser humano en el planeta. La velocidad de reproducción de estos animales es muy alta. Considerando estas características, algunas industrias que desean investigar los efectos de ciertos agentes farmacológicos o químicos requieren a veces de controlar las variaciones genéticas para identificar los efectos específicos. En consecuencia para realizar la investigación con estos animales toman UNA pareja (por supuesto hembra y macho) y las encierran en un ambiente controlado. Las crías de esta pareja son confinadas juntas, por supuesto que estas a su vez se reproducen. Después de varias generaciones en las de ratas que procrean dentro de la misma “familia” (inbred), se obtiene un grupo de ratas que son genéticamente iguales, sin importar quienes son sus progenitores inmediatos. Primos cercanos y lejanos tienen el mismo bagaje genético. Así una manipulación para identificar efectos sobre la reproducción pueden ser investigados con la certeza de que se identificará fácilmente el mecanismo involucrado. La limitante de esta manipulación es que estas cepas de ratas son muy delicadas de salud y la mortandad es alta. Sin embargo aqui para conocer que efectos tiene un agente específicos se pueden usar grupos muy pequeños pues las diferencias en el genotipo han sido eliminadas.
Si bien esto no es posible de realizar en la investigación humana por razones más que evidentes, esta misma lógica si se aplica a los procesos de producción y de control de calidad. Para saber si un cierto lote de dulces cumple con características aceptables se requiere de una muestra relativamente pequeña para el universo total de la producción. Lo mismo aplica para los automóviles. Obviamente hay productos para los que el proceso de producción tiene que validar el total de lo producido y una muestra no es aceptable. Un ejemplo de ello lo son la producción de buques petroleros y de transbordadores espaciales.
La representatividad.
Así que una de las primeras cosas que una persona interesada en la investigación social debe saber -y aqui solo la observación natural funciona-, es qué tan variable es nuestro universo. En especial, uno debe anticipar si las características no definitorias (aquellas que estan presentes pero que no consideramos relevantes para la definición del grupo) de éste pueden o no afectar. Por ejemplo, Si vamos a analizar al consumidor habitual de golosinas de chocolate factores como edad y peso pueden ser fundamentales. Así, aqui es donde toma su lugar una noción como la representatividad. Este parámetro trata de ubicar el grado de certeza con que los resultados del estudio nos describen a la población. Como vimos antes, un sujeto es representativo de una población, el problema es si UN solo sujeto permite homogeneizar TODAS las variables que nuestro estudio NO controla. En el caso de las ratas incestuosas, un sujeto o un muy pequeño número de sujetos responden muchas preguntas, pero en la población comedora de chocolates esto no es así (edad, peso, nivel de actividad, tolerancia a las grasas, presencia de diabetes, etc. son variables que tienen un efecto indudable en la población). De esta forma, debemos aumentar la muestra para darle oportunidad a todas las variables no controladas a entrar en juego y poder concluir con mayor o menos certeza lo que los datos dicen de la población. Aquí debemos permitir que haya varios grupos de edad, personas de uno o de otro sexo y probablemente sería deseable que se ubicara el peso de los sujetos que participan en el estudio por solo mencionar algunas, pero teniendo en mente que de los objetivos del estudio se definen las variables a controlar, las que se conoce que participan pero que no se pueden controlar así como la inequívoca conciencia de la presencia de factores que el investigador desconoce pero que seguramente siempre los hay y afectan al proyecto. Sin que se le vea como una panacea, una muestra escogida cuidadosamente, cumpliendo con los principios esenciales de la aleatoriedad (cuya función primordial es controlar los prejuicios del investigador) mientras más grande es esta muestra, representa mejor a la población bajo estudio en tanto los sujetos incluidos cumplen con la definición de ser miembros del universo bajo estudio. Así, sin importar su tamaño, la muestra es representativa, lo será más o lo será menos, pero es representativa. Aqui lo relevante es con qué grado de certeza el tomador de decisiones siente la confianza para optar por alguna opción específica.
Ilustración 3: La diversidad no es parte de todos los universos.
La significancia
El otro tema tiene que ver con la significancia. Y aquí una vez más debemos analizar lo que las personas desean saber. Una investigación cualquiera arroja datos como “el producto A da mejores resultados que el B”, “el sabor C es preferido sobre el D”, el comercial E tiene mejor calificación que el comercial F”. Cuando alguien pregunta si los resultados son significativos, lo que realmente desea saber es si las diferencias que se observan son reales o si pueden ser tan solo parte del error tolerado del estudio. Una vez más, aqui estamos ante medidas contínuas. Se manejan probabilidades. A pesar de que los criterios de significancia son rígidos cuando se utilizan para la prueba de hipótesis, pues esta es rechazada o aceptada, debe recordarse que esto se hace sobre la base de una noción de probabilidad, la hipótesis es rechazada cuando la probabilidad de las diferencias entre dos muestras específicas queda dentro de cierta área específica de una curva normal de probabilidad. Los datos son significativamente diferentes cuando entre uno y otro hay una distancia que rebasa el nivel del error tolerado. Pero aún cuando estas conclusiones se establecen como si fueran ocurrencias, el investigador SIEMPRE debe tener en mente que esta hablando de medidas continuas, de parámetros probabilísticos, no de ocurrencias.
Ilustración 4: Cuando la diferencia entre los datos realmente es diferente.
Así que la forma de correcta de las preguntas debería ser, ¿cuáles son los parámetros de representatividad y significancia estadísticas? O lo que es lo mismo que tan ciertos estamos de que lo que vemos es como es y que las diferencias son realmente diferentes.
Ilustración 5: El significado de las estadísticas.
¡Nos vemos pronto….!
Un poco de muestras… estimando el tamaño.
Una de las principales preguntas que se hace cualquier investigador social es ¿de qué tamaño tiene que ser la muestra de mi trabajo? La respuesta es en realidad simple si se utilizan tan solo criterios técnicos. Solamente deben conocerse algunos datos. El tamaño del universo bajo estudio, el nivel de confianza deseado, el error tolerado y el nivel de probabilidad de pertenencia a la categoría bajo estudio. Analicemos estos elementos y eventualmente ubiquémoslos en la fórmula apropiada.
El universo (parámetro N).
Lo define el total de los casos que pueden ser seleccionados para un proyecto específico, por ejemplo, todos los consumidores de refresco de los últimos siete días, todos los enfriadores ubicados en tiendas de abarrotes, todos los compradores de boletos de avión a destinos nacionales, etc. Siempre se plantea como una proposición universal afirmativa y la característica definitoria debe ser absolutamente excluyente.
El nivel de confianza (parámetro z).
Este es un parámetro que mide la certeza con la que medimos lo mismo de manera repetida. Esto es de cada 100 veces que realicemos esta investigación, cuántas veces obtendremos resultados semejantes. Este parámetro se calcula sobre la base del porcentaje del área bajo la curva de una distribución normal. En estadística social se usan tres valores de este parámetro, el más bajo de 90% (z=1.645), el valor más socorrido de 95% (z=1.96) y el más estricto de 99% (z=2.575).
El error tolerado (parámetro d).
Este parámetro mide la precisión del dato obtenido, mide que tanto es aceptable que el dato varíe. Debe notarse que este dato también tiene una distribución normal, esto implica que la probabilidad de que el dato . Aunque se usa un porcentaje su valor se usa en términos de una proporción. Los parámetros más usados habitualmente varían pero los más frecuentes están entre 5% (d=0.05 y 10% (d=0.10). Por ejemplo cuando se usa un error tolerado de 5%, y se obtiene que el Top of Mind de la marca es de 45%, el dato real se encuentra entre 40% y 50%, pero lo más probable es que esté dentro de 43% y 47%. Por otro lado, si el dato es más pequeño, aún cuando la banda máxima se establece en un 5%, la variación disminuye. Debe recordarse que no puede haber porcentajes negativos, podrán ser cero o cercanos a cero, pero nunca pueden ser negativos.
La probabilidad de pertenencia a la categoría (parámetros p y q).
En proyectos que evaluan la proporción de cosas que ocurren, estas se presentan o no se presentan. Una marca es mencionada o no lo es, es vendida o no lo es. En este sentido el objeto medido ocupa un porcentaje de las posibles ocurrencias totales ocupa una proporción p de posibilidades. Este parámetro puede tomar valores de cero a uno. Obtener la proporción de ocurrencia define la contraparte, la no-ocurrencia, que denominaremos q y cuyo valor es igual a 1-p. De esta forma p+q=1. En muchas ocasiones el valor específico de p es parte del estudio, sin embargo como veremos un poco más adelante esto puede ser resuelto de manera económica.
El cálculo de la muestra (Parámetro n).
Para estimar la muestra cuando se conoce el tamaño del universo se usa la siguiente fórmula:
Usando los valores estándar los resultados que se obtienen pueden generarse unas gráficas que nos muestren como se comporta está función usando los parámetros habituales. Consideremos universos que van de 100 a 10,000,000 de casos, con tres niveles de confianza, 90%, 95% y 99%; y los parámetros de pertenencia p y q en 0.5 -es demostrable que el valor máximo usable es este pues el producto de p*q alcanza 0.25. Así la función arroja estas tres curvas en la gráfica 1.
Cómo puede verse alrededor de cuando el universo alcanza los 10,000 casos la muestra requerida deja de crecer y la función se vuelve asintótica. Así, cuando los universos son muy grandes, puede usarse una versión corregida de la misma función.
Si graficamos esta función para los tres niveles de confianza y con el error tolerado fluctuando de 1% a 15% los resultados serían los que se ven en la gráfica 2.
Nos vemos pronto para platicar de algo más…
El pequeño comercio en México.
Con muy escasas excepciones los productos que consume la población en general son obtenidos en establecimientos comerciales. Estos pueden ser grandes cadenas de grandes tiendas o de tiendas moderadamente pequeñas pero también pueden ser negocios unifamiliares de tamaño diverso y con más o menos éxito. Los productos vendidos pueden ser especializados (productos automotrices, perfumería, bisutería, etc.) o mercaderías en general (alimentos secos, productos enlatados, ferretería, etc.).
Las grandes cadenas pueden estar abiertas toda la semanas todo el día o pueden tener ciertas restricciones, pero lo que es un hecho es que sin importar el número de carriles de salida salvo ciertos momentos específicos en ciertos puntos del día, la inmensa mayoría de los carriles permanecen cerrados y de hecho casi nunca están abiertos más de tres cuartas partes de los carriles disponibles. Por otro lado, en las tiendas tradicionales puede haber períodos importantes del día en que las ventas sean nulas y puede haber otros en los que las ventas sean atendidas por tres o cuatro personas. En todos los casos sea la tienda grande o pequeña, familiar o de cadena, el límite a lo que se puede vender es lo que se puede cobrar. En este sentido, se puede considerar que un carril de salida de una gran tienda vende una cantidad más o menos semejante a la que vende una tienda familiar grande. 
Una diferencia importante es que en las grandes cadenas solo se venden productos cerrados y presentaciones de muchos tamaños mientras que en las tiendas familiares se venden las más pequeñas y producto en porciones creadas al momento. Otra es la variedad de productos que se pueden encontrar en las tiendas de cadena contra la tienda familiar.
Negocio al detalle
A pesar de todo esto, si debe tomarse en consideración que la compra promedio en la tienda de la gran cadena tiende a ser mayor en número de productos y en precios pagados, a pesar de que los precios en general son más baratos. No obstante, en países como México los negocios familiares cubren el mercado que se genera por las compras de emergencia, de impulso o las familiares cuando el tamaño de la compra no justifica el desplazamiento hasta la cadena de autoservicio. Esto le permite al negocio clásico manejar mejores márgenes por producto.
El problema principal del negocio tradicional es la escasez de financiamiento. Habitualmente cuando uno de estos establecimientos inicia sus operaciones, requiere comprar tres tipos de productos, refrescos -habitualmente llaman a Coca-Cola que les proporciona el producto junto con un enfriador en comodato el cuál seguirá en el negocio hasta en tanto el negocio venda un mínimo de unidades a la semana- pan, pastelillos y galletas -inevitablemente se tiene que recurrir a Bimbo-Marinela, que proporciona exhibidores de los productos- y frituras -para las cuáles llama a Sabritas que proporciona sus propios exhibidores-. Los demás productos van llegando por extensión. Aquellos que no llegan por propio impulso del fabricante son adquiridos en los grandes almacenes en ofertas, en clubes de precios o en las centrales de abasto más cercanas. Los que llegan por impulso propio lo van haciendo por asociación a otras marcas -Bimbo-Barcel-Ricolino, Sabritas-Pepsi-Gamesa-Sonrics, etc.-, por medio de mayoristas con distribución directa o por la eventual exploración del sistema de venta directa del fabricante.
Las compras que realizan los negocios habitualmente son transacciones en efectivo. Pocos si es que algún fabricante otorga algún tipo de facilidades para la venta de los productos. Algunos dan pocos días de crédito mientras que otros dejan producto a consignación por períodos muy cortos. Sin embargo, la mayoría de las transacciones se liquidan de inmediato. Esto consecuentemente pone mucha presión a lo que requiere tener. El éxito depende de un buen flujo de recursos económicos que permita mantener surtidos los anaqueles y proveer para el gasto del negocio sin desequilibrio. Es muy común que estas tiendas abran con rapidez y languidezcan igual debido a que “se comen el negocio”; esto es, no mantienen el flujo, consumen el dinero que les produce y esto ocasiona que se vayan descapitalizando. Habitualmente no son empresas sujetas de crédito institucional y muchas de ellas son blanco de robos y de niveles de violencia de cierta importancia. Esto ocasiona que en muchos casos el acceso a la tienda sea limitado. Estas nociones aplican tanto a la tienda de abarrotes, a la fonda de comida rápida o a la ferretería. Cambian algunas cosas, pero principalmente tienen que ver con el tamaño de la inversión inicial.
En fin, esta es tan solo una breve percepción de lo que es el mercado tradicional al detalle. Las variedades de operaciones son muy amplias sobre todo si se considera que se está hablando de más de 800,000 negocios en el país contra unas 50,000 carriles de salida máximo. Los volúmenes de operación y de comercialización de productos no tienen punto de comparación. Sobre todo si se considera el nivel real de cobertura geográfica que tienen las tiendas de cadena contra el que tienen los negocios familiares.
En otra ocasión continuaremos hablando del comercio en el canal tradicional. ¡Hasta pronto!
IM Prisma (México) 
