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Investigación de Mercados Accionable para PYME’s: Escuchando al Cliente en la investigación cualitativa.
El objetivo principal de la investigación cualitativa es tener opiniones de primera mano, información lo más cercana al cliente o consumidor típico. Habitualmente se busca el apoyo de un experto para conducir una reunión de grupo de enfoque o a entrevistadores expertos que tengan conocimiento de técnicas de entrevista –que no de interrogatorio-.
La principal razón para realizar estos proyectos con personal externo se basa no solo en la habilidad de ellos para obtener información y analizarla sino para no sesgar lo que se le dice al que solicita la investigación.
Es muy difícil ser objetivo cuando se habla de nuestros productos, no es imposible, tan solo muy difícil.
Si decide Ud. salir a buscar esta información, sea realizando entrevistas, visitas a clientes o en reuniones de grupo, es muy importante que entienda que si va a buscar información, no debe Ud. tratar de justificar o corregir a la persona que le da la información. Escúchela atentamente. Puede ser que no tenga la razón, sin embargo, algo de lo que Ud. está haciendo, o dejando de hacer, está teniendo ese efecto. Por difícil que sea, resista a la tentación de corregir al entrevistado. ¡Ya tendrá su oportunidad de hacerlo escuchar!
Además, tenga en mente que la investigación cualitativa provee del contexto necesario para las acciones. Que se tope con respuestas negativas, no quiere decir que las cosas están mal, pueden más bien apuntar a las oportunidades de mejoría.
Para la próxima ocasión le daremos algunas ideas que puede poner en práctica en observaciones en campo junto a su fuerza de ventas.
Si tiene dudas, consúltenos, podemos ayudarle.
Investigación de Mercados Accionable para PYMEs.
Parece una constante que cuando alguien escribe algo sobre mercadotecnia o investigación de mercados para PYMEs, asume una de dos cosas. La primera es que la gerencia del negocio –o en su caso los dueños- no saben de mercadotecnia e investigación o, la segunda, que no son otra cosa que una empresa grande pero de tamaño chico –o sea, que tiene los mismos problemas que una empresa grande-.
Ciertamente hay PYMEs en los que los directivos realmente no tienen una formación profesional en ventas y mercadotecnia –aun cuando pueden ser exitosos y tener un tiempo relativamente largo en el mercado- y, a pesar de que muchos de los problemas pueden ser semejantes, otros no son exactamente los mismos y muchos problemas más son absolutamente específicos.
Así que a partir de este momento, en estas páginas, trataremos de enseñarle de manera práctica, como hacer investigación de mercados accionable, económica y que sea de fácil aplicación. Muy probablemente mucha de ella tendrá que realizarla Ud. o tendrá que contratar a alguien para realizarla. Esto no quiere decir que la persona que contrate sea un ejecutivo de alto nivel. Intentaremos darle los elementos para que pueda realizar la investigación cualquier persona con una formación de estudios de licenciatura o con amplia experiencia en el negocio y un mínimo de manejo de programas de proceso de textos y hojas de cálculo. No necesita ser software comercial. Hay muchas suites de productividad gratuitas que pueden ser usadas con confianza.
Si tiene dudas, consúltenos. Le orientaremos en las opciones que hay para Ud.
Por lo pronto, mañana empezaremos con técnicas de investigación cualitativas que Ud. podrá utilizar y que encontrará enriquecedoras.
Los productos que se usan y consumen en el hogar moderno.
Aunque muchos aparatos electrónicos y enseres domésticos han logrado reducir su tamaño, hay elementos que no tienen esta opción.
Por ejemplo el consumo de líquidos para cualquier uso. Sea como sea una persona común debe consumir entre dos y tres litros de líquidos en el día. Asumiendo que esto se realice por lo menos en la mitad del volumen dentro del hogar, debe disponerse del espacio para consumir estos seis a doce litros diarios. Tomando en cuenta que el agua que se recibe dentro de las casas en casi todas las ciudades del país no es la más apropiada para el consumo humano, la estimación es que un hogar promedio consume un garrafón de agua de 20 litros cada dos días. Si solo se consumiera agua en garrafón, estaríamos hablando de que por hogar se consumirían semanalmente de tres a cuatro garrafones de 20 litros, y esto, sólo para hablar del consumo líquido. No se está considerando aquí el agua requerida diariamente para cocinar o para cualquier otro uso que se le requiera, como por ejemplo bañar a bebés o lavar verduras.
Limpiadores y champús o enjuagues podrían lograr reducir los volúmenes usados por vía de mejorar la eficiencia del producto, sin embargo, va implícito un problema adicional, derivado de una percepción de cantidad de producto recibida por su valor. Una mayor concentración del mismo puede lograr mayor eficiencia en el espacio que requeriría su almacenamiento dentro de casa, pero puede requerir de una estrategia especial de enseñanza al consumidor sobre el uso y aprovechamiento del producto.
Los alimentos tampoco pueden lograr mayor economía de espacio pues los volúmenes no pueden ser manipulados para reducir el área requerida para su almacenamiento. Un kilogramo de carne o de verdura ocupará inevitablemente un espacio específico y no hay forma de reducirlo. Si acaso podría optimizarse el empacado de algunos productos, para lograr un mayor aprovechamiento, pero ese empacado ocupa un espacio muerto al momento de que el consumo no lo agota. Muchos productos se compran para almacenamiento prolongado ocupando un área inevitablemente mayor a la requerida.
Así, vemos que mientras las necesidades de almacenamiento de la familia son casi invariables, las áreas disponibles son cada vez menores. Surge así la necesidad de optimizar los lugares para guardado de instrumentos, recipientes, limpiadores, líquidos, etc. por mencionar solo algunos y no considerando que la ropa personal y del hogar (como toallas y cobijas) ocupan áreas específicas y que no pueden ser ignoradas.
De igual forma, los productos mismos imponen restricciones derivadas de su uso o de sus características. Los limpiadores y detergentes domésticos no van con la comida, aceite y vinagre no van con el jabón para manos o la crema corporal. Los perecederos pueden requerir refrigeración. Y todo eso no toma en cuenta hasta este momento los hábitos particulares de cada familia.
A pesar de todo esto, cada miembro de la familia reclama para sí un pequeño espacio de intimidad (no forzosamente privacidad). La familia requiere como contraparte áreas dedicadas a la actividad social, sea del núcleo extendido o de personas allegadas a ellos. Se necesita un área para que los menores puedan realizar tareas escolares o para que la madre pueda realizar alguna labor doméstica como bordado, tejido, corte o cualquiera otra que desarrolle dentro del hogar (remunerada o no).
La televisión, los equipos de audio, computadoras personales y sus periféricos, así como otros electrodomésticos ocupan inevitablemente un espacio mínimo, así como los lugares apropiados para su uso. Ciertamente muchos aparatos modernos han reducido su tamaño y permiten un uso muy personal en espacios reducidos. El mejor ejemplo de esto son los reproductores de música y video y las televisiones planas. Sin embargo, hay límites mismos en algunos de ellos impuestos por aspectos como la comodidad de su manejo.
Saber cómo diseñar su empaque es, en .estos tiempos, un elemento fundamental para mantenerse dentro del consumo en el hogar.
¡Nosotros podemos ayudarle! Consúltenos….
La casa urbana y el espacio para la familia
Los espacios urbanos tienden a hacerse cada vez más pequeños mientras que las familias mantienen sus tamaños tradicionales o por lo menos disminuyen a una velocidad completamente diferente.
Si bien hay menos hijos por mujer, la edad de dejar el hogar ha aumentado. Aunque la estructura de clan que habita un mismo techo persiste, hay menos personas por casa. Padres y tíos que viven bajo el mismo techo se ven acompañados por menos hijos y sobrinos. Las familias monoparentales han aumentado pero tienden a seguir viviendo junto con los abuelos. Así el espectro de edades dentro del hogar se mantiene muy amplio. Esto impacta la variedad de productos que se requieren pues pueden terminar conviviendo los pañales desechables para niños y para adultos, los alimentos especiales para bebés y para personas mayores también pueden encontrarse en la misma despensa.
Aún cuando haya una menor cantidad de personas, la variedad de ellas ocasiona la necesidad de una gama mayor de productos que requieren en muchos casos espacios especiales. La variedad misma de ellos genera necesidades.
La modificación cuantitativa en la estructura familiar conlleva a una trasformación en los roles que desarrollan cada individuo. Al igual que el espacio para desarrollarse libremente probablemente el tamaño de la vivienda es una variable que impacta en el tamaño de la familia y por obvias razones, la cantidad de productos que son consumidos dentro del hogar.
Según CONAPO, como resultado del proceso de envejecimiento poblacional por el que atraviesa México, las tasas de crecimiento de los menores de 15 años han modificado su comportamiento.
Por ejemplo, en el caso de los menores de un año, han llegado a ser nulas e incluso negativas en algunas entidades del norte del país y el Distrito Federal, mientras que la mayoría de los estados del sureste presentan aún tendencias positivas, hecho que parece estar íntimamente relacionado con procesos de industrialización, el cual va de la mano de los incrementos en los niveles de escolaridad y economía familiar.
La población entre uno y cinco años de edad también muestra una tendencia al decremento, a razón de 1.7 por ciento anual, en tanto, el grupo de niños entre seis y 14 años también se reduce, aunque a velocidades menores (-1.18%).
En el presente año, 62.1 por ciento de los hogares albergaba al menos a un menor de 15 años de edad, lo cual equivale a 17 millones de núcleos domésticos. En total, en cada hogar existen en promedio 1.3 niños; sin embargo, este escenario cambia conforme a la estructura de los hogares.
Lo cual nos habla de un incremento en la estructura demográfica de México. Muestra que en los próximos 15 años, la población en edad de formar hogares se incrementará sustancialmente, pero también apunta al hecho de que serán familias pequeñas.
¿Cómo saber si su promoción es efectiva?
Mientras que la publicidad intenta dar a conocer un producto además de construir la imagen y el posicionamiento del producto, las promociones tienen el objetivo muy específico de empujar al producto o servicio en la dirección del Cliente. Una campaña no vista es una mala inversión, un producto que no llega a las manos del potencial consumidor es del mismo modo un mal negocio. Sin embargo, en ambos casos el producto se enfrenta al problema de cómo saber si el esfuerzo tuvo o no el resultado deseado.
En otra ocasión hablaremos de la forma de evaluar las campañas publicitarias. De momento deseamos concentrarnos en identificar si una promoción resulta en un beneficio para nuestro negocio.
La actividad promocional es más natural al pequeño negocio que la publicitaria, y sobre todo es más fácil de identificar los resultados.
Consideremos que el primer objetivo de una campaña promocional es que el producto o servicio llegue a manos del consumidor final. Así, podemos identificar cinco tipos básicos de campañas promocionales cuyas funciones son específicas y diferentes. En cada uno de estos casos, se pueden elegir diferentes mecánicas. El éxito de una campaña depende de que se difunda apropiadamente, con la mecánica adecuada y que estimule el interés del público objetivo.
Decíamos que hay cinco tipos básicos de campañas promocionales. La primera de ellas es para introducir un nuevo producto o una mejora específica en uno ya existente. Esencialmente se busca acercar a posibles consumidores a nuestro producto o servicio para generar su interés en comprarlo o incluirlo en su lista de opciones. El mejor ejemplo de esto es el regalar muestras gratis, las degustaciones, clases gratuitas de ejercicio o música. En esencia, lo que se busca es que nos conozcan.
Aquí el éxito dependerá de cuántas personas compran el producto a partir del número de muestras repartidas. La evaluación debe considerar los puntos en los que se repartieron las muestras y, en su caso, la forma en que se puede hacer efectiva la muestra gratuita.
Una segunda gran estrategia es estimular la conciencia de marca. Básicamente lo que se persigue es construir una diferencia entre nuestro producto o servicio y los demás que están presentes en la categoría. Por vía de la promoción enfatizamos la fuerza de nuestro producto, nuestra diferencia. Las mecánicas son definitivamente más selectivas y complejas. Puede centralizarse en lugares específicos para maximizar el contacto con consumidores actuales de la categoría entre quienes se desea reforzar o construir la imagen de nuestro producto o servicio. La participación de las bebidas isotónicas en el patrocinio de carreras atléticas es posiblemente uno de los mejores ejemplos. También lo son las plumas, tarjeteros, imanes, etc.
La tercera estrategia es la que apunta a estimular la recompra de los productos. Aquí lo que se intenta es que un consumidor que ya nos compró una vez, tenga la motivación apropiada para recomprar nuestro producto o servicio. La idea detrás de esta estrategia es construir un hábito. Estimular la compra repetida ayuda a ocupar de manera más sólida la mente del consumidor al momento de la decisión de compra.
El cuarto tipo de estrategia promocional intenta incrementar el tamaño de las ventas. Sea que hay necesidad de desplazar inventarios, estimular el hábito o atacar a un competidor específico, hay muchas campañas que lo que intentan es aumentar el número de unidades desplazadas. Descuentos especiales, dos por uno, tarjetas de cliente frecuente, etc. quedan como ejemplos de esta estrategia.
El quinto y último tipo de estrategia es la que se lanza para incrementar el tamaño del negocio. Es probable que en algún momento, un determinado producto alcance una cierta asíntota de crecimiento. Si se detecta que el perfil del Cliente es más o menos definido, pueden buscarse formas de atraer a otras personas que por motivos diversos no se ha logrado atraer. Un filtro solar puede buscar patrocinar o participar en el patrocinio de un evento deportivo para estimular el uso entre personas que hacen actividades al aire libre, no solo quienes están de vacaciones.
Como mencionamos antes, las mecánicas son variadas, las estrategias también. Pero lo que no debe ser diferente es el éxito en alcanzar al público al que se pretende llegar. No es únicamente el artículo promocional, hay una amplia variedad de factores que entran en juego. La marca líder de refrescos realiza todos los años una campaña en la que se canjean taparroscas por artículos de regalo, el problema es que estos artículos casi nunca llegan al consumidor final pues el tendero los acapara y los revende. Un restaurante de comida rápida tiene permanentemente una campaña de regalo de artículos promocionales en la compra de un paquete, y, consistentemente, son un éxito. La diferencia radica en la mecánica para atraer al consumidor.
Si tiene dudas sobre la efectividad de su campaña promocional, consúltenos. Podemos ayudarle, cuéntenos lo que tiene en mente y nosotros le analizaremos los aspectos estructurales y sobre la mecánica que pretende utilizar proponiéndole algunos ajustes pertinentes. Esta es nuestra muestra gratis para Ud. Mándenos un correo a contacto@im-prisma.com.
Investigación de mercados para pequeños negocios –Realice su propia encuesta-.
El pequeño negocio al igual que el grande, necesita de investigación de su mercado, necesita adquirir inteligencia que le permita mejorar su actividad y por consecuencia, su rentabilidad. Sin embargo, esta investigación no tiene por qué ser extensa ni costosa.
A diferencia de la empresa global o nacional, el pequeño comercio tiene un área de influencia mucho menor. Del mismo modo que una gran cadena departamental tiene que anunciar una variedad de productos o comercializar una variedad de líneas, una pequeña empresa, comercio o fábrica tiene una actividad y un mercado mucho más enfocados.
Mientras que los grandes requieren de conocer tipologías de consumo que les den la oportunidad de desarrollar estrategias exitosas, la micro y pequeña empresas requieren también de conocer a su cliente. La diferencia es que este es mucho más fácil de ubicar. Puede buscar al comprador habitual u ocasional, realizar con ellos algunas entrevistas y después tratar de identificar a quiénes más les puede interesar su producto o su servicio.
Ud. mismo puede conducir una serie de entrevistas que además pueden ayudarle a evaluar cómo está funcionando su producto o servicio.
Mantenga una mente abierta y acepte una verdad de todo tipo de negocio, “siempre hay espacio para mejorar”. Del mismo modo recuerde que no le va a gustar todo lo que escuche, pero de que Ud. muestre la sensibilidad adecuada puede depender que las áreas débiles puedan ser fortalecidas. A veces, el simple hecho de escuchar al Cliente ayuda a mejorar la imagen de la empresa.
Si necesita ayuda para diseñar una entrevista adecuada, consulte a los expertos en investigación para pequeñas empresas.
IM Prisma (México) 