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Investigación de Mercados Accionable: ¿Cómo obtener información de calidad en una entrevista o en un grupo de enfoque?
El objetivo principal de la investigación cualitativa es ver al consumidor final o al cliente lo más cercano posible sin interferir con sus hábitos y opiniones.
Esto es algo difícil pues la forma en que percibe a nuestro producto o servicio puede no corresponder con la forma en que nosotros lo conceptualizamos.
Recuerde que es más importante en la investigación escuchar que convencer. Si escucha adecuadamente, podrá convencer.
Si va a realizar una entrevista o un grupo de enfoque, es recomendable que desarrolle una guía temática. Esta guía debe tener alguna lógica simple y fácil de recordar para Ud. Por ejemplo, puede empezar por hablar de las generalidades de la categoría. ¿Qué productos conocen? ¿Cómo los conocieron? ¿Cuáles son sus preferencias?
Una vez que ha establecido una plática fluida -básicamente en la que el entrevistado o los participantes están hablando con fluidez y seguridad-, puede proceder a preguntar el tema que le interesa.
Al preguntar, trate de que sus preguntas no guíen las respuestas, haga preguntas en tono neutro y lo más amplias posibles pero que le permitan conocer lo que está Ud. investigando.
Por ejemplo, ¿qué ventajas y desventajas tiene el envase del shampoo marca «x»? o ¿Qué le agrada y le desagrada de la marca «x»? son preguntas correctas porque no sesgan a que le den ventajas o desventajas, agrados o desagrados, simplemente establecen que Ud. desea que le digan lo bueno y lo malo del envase. Puede indagar primero las ventajas o agrados y luego las desventajas o desagrados -el orden no es del todo relevante-, pero haga explícito que necesita ambos lados, el bueno y el malo.
Es muy común que los entrevistados respondan con generalidades. ¡Está bien! ¡Me gusta! son los elementos más comunes y menos ricos de una respuesta. La practica indica que si Ud. hace una pregunta de seguimiento como «¿Por qué le parece que está bien?» o «¿Qué es lo que le gusta de…?», Empezará a observar que la gente le da más datos o estos son algo más concretos. Si el tiempo se lo permite o la información aún es algo vaga como «Me gusta su sabor», puede hacer una segunda pregunta de seguimiento como «Y del sabor qué es lo que le gusta?».
Si hace más de dos preguntas de seguimiento, la gente puede sentirse interrogada de manera agresiva y dar por terminada la entrevista. Si por el contrario Ud. se conduce prudentemente, hacia la parte media de la entrevista o del grupo de enfoque la gente tenderá a dar más información de la solicitada con facilidad. Por supuesto esto es algo que ocurre en muchos casos, no en todos. Siempre cabe la posibilidad de enfrentarse a un grupo o un sujeto cerrado. Lo mejor en estos casos es dar por terminada la entrevista y buscar a alguien más dispuesto a colaborar.
No atribuya esta actitud a nada propio, tan solo hay personas reticentes a proporcionar información. Si su producto ha tenido éxito, siempre habrá otras personas a las que se puede entrevistar.
Recapitulando. Los dos elementos más importantes para conducir una entrevista son desarrollar una guía de entrevista que le de estructura a lo que necesita saber y una actitud de escucha a las opiniones vertidas.
La investigación cualitativa es un gran viaje de descubrimiento de aspectos que no son inmediatamente aparentes.
Si necesita ayuda en la elaboración de una guía, consúltenos… ¡Podemos ayudarle!
IM Prisma (México) 