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Investigación de Mercados Accionable para PYME’s: Escuchando al Cliente en la investigación cualitativa.
El objetivo principal de la investigación cualitativa es tener opiniones de primera mano, información lo más cercana al cliente o consumidor típico. Habitualmente se busca el apoyo de un experto para conducir una reunión de grupo de enfoque o a entrevistadores expertos que tengan conocimiento de técnicas de entrevista –que no de interrogatorio-.
La principal razón para realizar estos proyectos con personal externo se basa no solo en la habilidad de ellos para obtener información y analizarla sino para no sesgar lo que se le dice al que solicita la investigación.
Es muy difícil ser objetivo cuando se habla de nuestros productos, no es imposible, tan solo muy difícil.
Si decide Ud. salir a buscar esta información, sea realizando entrevistas, visitas a clientes o en reuniones de grupo, es muy importante que entienda que si va a buscar información, no debe Ud. tratar de justificar o corregir a la persona que le da la información. Escúchela atentamente. Puede ser que no tenga la razón, sin embargo, algo de lo que Ud. está haciendo, o dejando de hacer, está teniendo ese efecto. Por difícil que sea, resista a la tentación de corregir al entrevistado. ¡Ya tendrá su oportunidad de hacerlo escuchar!
Además, tenga en mente que la investigación cualitativa provee del contexto necesario para las acciones. Que se tope con respuestas negativas, no quiere decir que las cosas están mal, pueden más bien apuntar a las oportunidades de mejoría.
Para la próxima ocasión le daremos algunas ideas que puede poner en práctica en observaciones en campo junto a su fuerza de ventas.
Si tiene dudas, consúltenos, podemos ayudarle.
Investigación de Mercados Accionable para PYMEs.
Parece una constante que cuando alguien escribe algo sobre mercadotecnia o investigación de mercados para PYMEs, asume una de dos cosas. La primera es que la gerencia del negocio –o en su caso los dueños- no saben de mercadotecnia e investigación o, la segunda, que no son otra cosa que una empresa grande pero de tamaño chico –o sea, que tiene los mismos problemas que una empresa grande-.
Ciertamente hay PYMEs en los que los directivos realmente no tienen una formación profesional en ventas y mercadotecnia –aun cuando pueden ser exitosos y tener un tiempo relativamente largo en el mercado- y, a pesar de que muchos de los problemas pueden ser semejantes, otros no son exactamente los mismos y muchos problemas más son absolutamente específicos.
Así que a partir de este momento, en estas páginas, trataremos de enseñarle de manera práctica, como hacer investigación de mercados accionable, económica y que sea de fácil aplicación. Muy probablemente mucha de ella tendrá que realizarla Ud. o tendrá que contratar a alguien para realizarla. Esto no quiere decir que la persona que contrate sea un ejecutivo de alto nivel. Intentaremos darle los elementos para que pueda realizar la investigación cualquier persona con una formación de estudios de licenciatura o con amplia experiencia en el negocio y un mínimo de manejo de programas de proceso de textos y hojas de cálculo. No necesita ser software comercial. Hay muchas suites de productividad gratuitas que pueden ser usadas con confianza.
Si tiene dudas, consúltenos. Le orientaremos en las opciones que hay para Ud.
Por lo pronto, mañana empezaremos con técnicas de investigación cualitativas que Ud. podrá utilizar y que encontrará enriquecedoras.
La casa urbana y el espacio para la familia
Los espacios urbanos tienden a hacerse cada vez más pequeños mientras que las familias mantienen sus tamaños tradicionales o por lo menos disminuyen a una velocidad completamente diferente.
Si bien hay menos hijos por mujer, la edad de dejar el hogar ha aumentado. Aunque la estructura de clan que habita un mismo techo persiste, hay menos personas por casa. Padres y tíos que viven bajo el mismo techo se ven acompañados por menos hijos y sobrinos. Las familias monoparentales han aumentado pero tienden a seguir viviendo junto con los abuelos. Así el espectro de edades dentro del hogar se mantiene muy amplio. Esto impacta la variedad de productos que se requieren pues pueden terminar conviviendo los pañales desechables para niños y para adultos, los alimentos especiales para bebés y para personas mayores también pueden encontrarse en la misma despensa.
Aún cuando haya una menor cantidad de personas, la variedad de ellas ocasiona la necesidad de una gama mayor de productos que requieren en muchos casos espacios especiales. La variedad misma de ellos genera necesidades.
La modificación cuantitativa en la estructura familiar conlleva a una trasformación en los roles que desarrollan cada individuo. Al igual que el espacio para desarrollarse libremente probablemente el tamaño de la vivienda es una variable que impacta en el tamaño de la familia y por obvias razones, la cantidad de productos que son consumidos dentro del hogar.
Según CONAPO, como resultado del proceso de envejecimiento poblacional por el que atraviesa México, las tasas de crecimiento de los menores de 15 años han modificado su comportamiento.
Por ejemplo, en el caso de los menores de un año, han llegado a ser nulas e incluso negativas en algunas entidades del norte del país y el Distrito Federal, mientras que la mayoría de los estados del sureste presentan aún tendencias positivas, hecho que parece estar íntimamente relacionado con procesos de industrialización, el cual va de la mano de los incrementos en los niveles de escolaridad y economía familiar.
La población entre uno y cinco años de edad también muestra una tendencia al decremento, a razón de 1.7 por ciento anual, en tanto, el grupo de niños entre seis y 14 años también se reduce, aunque a velocidades menores (-1.18%).
En el presente año, 62.1 por ciento de los hogares albergaba al menos a un menor de 15 años de edad, lo cual equivale a 17 millones de núcleos domésticos. En total, en cada hogar existen en promedio 1.3 niños; sin embargo, este escenario cambia conforme a la estructura de los hogares.
Lo cual nos habla de un incremento en la estructura demográfica de México. Muestra que en los próximos 15 años, la población en edad de formar hogares se incrementará sustancialmente, pero también apunta al hecho de que serán familias pequeñas.
IM Prisma (México) 